Журналістика, філологія та медіаосвіта”



Сторінка1/24
Дата конвертації09.03.2016
Розмір4.97 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
Міністерство освіти і науки України

Факультет філології та журналістики Полтавського державного педагогічного університету

імені В.Г.Короленка

Кафедра загального і слов’янського мовознавства та журналістики


Всеукраїнська науково-практична конференція

Журналістика, філологія

та медіаосвіта”

Збірник наукових доповідей


ТОМ ІІ

Полтава 2009


УБК 070:654.19(070)(051)+070(054)+811)

ББК 76.120.8+80+76.3

Журналістика, філологія та медіаосвіта: у 2 т. – Полтава: Освіта, 2009. – 436 с.



Редакційна колегія:
Степаненко М.І. – доктор філологічних наук, професор, завідувач кафедри української мови, ректор Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка (головний редактор)

Баландіна Н.Ф. – доктор філологічних наук, професор, завідувач кафедри загального і слов’янського мовознавства та журналістики Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка (заступник головного редактора)

Кононенко В.В. – кандидат філологічних наук, доцент, завідувач кафедри романо-германської філології, декан факультету філології та журналістики Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка

Валюх З.О. – доктор філологічних наук, професор, завідувач кафедри філологічних дисциплін Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка

Шестакова Е.Г. – доктор філологічних наук, доцент Донецького національного університету.

Дегтярьова К.В. – кандидат філологічних наук, доцент кафедри загального і слов’янського мовознавства та журналістики Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка

Корнєва Л.М. – кандидат філологічних наук, доцент кафедри загального і слов’янського мовознавства та журналістики Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка
Всеукраїнська науково-практична конференція «Журналістика, філологія та медіаосвіта».

Збірник доповідей. Полтава, 14–15 травня 2009 р.


Друкується за рішенням ученої ради Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка (протокол № 11 від 26 березня 2009 р.).


ЗМІСТ
Баландіна Надія. Якого чоловіка нам пропонують? (прагмалінгвістичний аналіз журналу Mеn's Health). 7

Балинський Ігор. Генезис комунікацій у політичному просторі 14

Барчук Віра. Проблеми духовності в публіцистиці Євгена Сверстюка: на матеріалі газети «Наша віра» 18

Батуревич Ірина. Електронні PDF-медіа та їх місце в сучасній медіаосвіті 22

Бикова Ольга. Фотоілюстрації в репортажі 26

Боєва Евеліна, Донченко Юлія. Образно-семантична функція заголовка в тексті газетної статті (на матеріалі часопису «Україна молода») 29

Босак Ніна, Горіна Жанна. Актуальні способи номінації міських вивісок міста Одеси 33

Брага Ірина. Віртуальна мовна особистість міського форуму 38

Брайлян Надія. Бюлетень українського пресового бюро в Ч.С.Р. (Прага, 1924-1925) 41

Буда Володимир. Перифрази на позначення онімної лексики в мові газети «Україна молода» за 2008 рік 45

Бутиріна Марія. Популяризація науки в мас-медіа: роль стереотипів 48

Васіна Олена. Мовна гра в Інтернет-новинах: взаємодія візуального та

вербального начал 52



Вітряк Ірина. У чому секрет жіночого «глянцю»? 56

Волочай Марія. Мова сучасних друкованих ЗМІ 60

Галаур Світлана. Префіксально-прийменникова кореляція і динаміка сучасної граматичної норми 62

Гвоздєв Володимир. Проблеми критичного оцінювання масової інформації

аудиторією ЗМІ 66



Герасимчук Надія. Своєрідність фейлетону як жанру сатиричної публіцистики початку ХХ століття (на матеріалі київського щоденника «Громадська думка»/«Рада») 70

Грабська Анна. Чат як соціальна комунікація: риси аудиторії 76

Девальєр Оксана. Розвиток омонімії у сфері абревіації (на матеріалі мови засобів масової інформації) 81

Дегтярьова Клавдія. Незмінювані ад’єктиви в мові сучасних ЗМІ 85

Демиденко Тетяна. До витоків полтавської повоєнної журналістики: Леонід Бразов 89

Дубчак Наталія. Заголовок як один з найважливіших компонентів

журналістського твору 93



Думанська Марія. Редакторсько-видавничий досвід Марії Грінченко крізь призму ґендерної теорії: методологічні засади 96

Дупак Олеся. Особливості існування та розвитку жанру рецензії в українських друкованих ЗМІ 99

Духаніна Наталія. Медіаосвіта: теоретичний аналіз 102

Дяченко Ірина. Порівняльний аспект функціонування образу дитини в жіночому та чоловічому часописах 105

Дяченко Марія. Жанровий діапазон теми відродження козацтва в сучасній регіональній пресі (на матеріалі запорізьких газет) 108

Жданова Ірина. Культура вживання фразеологізмів у друкованих ЗМІ 112

Зінченко Наталія. Роль періодики у формуванні світогляду І.С.Нечуя-Левицького 115

Іванов Сергій. Інтенсифікація наукових комунікацій як засіб подолання

економічної кризи 119



Кажан Валентина, Калініна Раїса. Запозичена лексика на позначення явищ масової культури 123

Кічура Леся. М.Голубець – учасник комунікативних та пресовидавничих процесів Галичини 20-30 рр. ХХ ст 126

Кличко Світлана. Особливості регіональної журналістики: кримський аспект 129

Козуб Галина. Особенности словоупотребления в сети Интернета 133

Кондратенко Наталія. Комунікативна стратегія ідеалізації в українському політичному дискурсі 136

Копусь Ольга, Кучерява Оксана. Соціолінгвістичні процеси у сфері вуличної

комунікації 139



Корнєва Людмила. Номінації невербальної поведінки та їх функції в газетних текстах 143

Косюк Оксана. Аудиторія друкованих та аудіовізуальних ЗМІ крізь призму компаративістики 148

Котух Наталія. Журналістська мовотворчість у сфері політичної комунікації 152

Коцюба Марія. Сучасні погляди на новину 155

Кочегарова Олександра. Функціональні особливості українських періодичних видань для дітей 157

Кудряшов Гліб. Видавнича діяльність товариств „Просвіта” Лівобережної України як рушійна сила українського національного відродження (поч. ХХ ст.) 160

Кузнєцова Тетяна. До аналізу психолінгвістичних методів дослідження цінності текстів 164

Куць Олена. Текст масової культури в інтерпретації постмодерну 169

Лешко Уляна. Євангельські істини в художніх та публіцистичних текстах журналу «Молода Україна» (1908 – 1912, 1914 рр.) 172

Лизанчук Василь. Журналістське слово в інформаційному просторі України 175

Лисенко Леся. Авторський чинник у публіцистиці Євгена Сверстюка:

гносеологічний аспект 180



Ломоносова Катерина. Панування російськомовної інформації в сучасних

українських ЗМІ 183



Масімова Лариса. Семіотичне дослідження соціальних явищ у публіцистиці

Умберто Еко 186



Мелкумова Тетяна. Функціонування парцельованих конструкцій у писемних текстах інформаційного стилю 190

Мельничук Катерина. Проблема использования английского языка в текстах швейцарской и немецкой рекламы 193

Мирошкіна Наталія. Полемічність українського ессею 197

Михайлин Ігор. До розуміння в теорії масової комунікації категорії факту 201

Мірошниченко Павло. Звуковий образ сучасної авторської радіопрограми 205

Ніколашина Тетяна. Культурно-історичні реалії на сторінках «Зорі Полтавщини» 208

Новосад Оксана. Міжвоєнна преса Волині: європейські орієнтири і регіональна герметичність 211

ТОМ ІІ

Овдієнко Наталія. Внесок газети «Голос України» (1991—2004 рр.) у розвиток преси національних меншин 229

Огар Емілія. Особливості реклами і промоції видань для дітей 231

Одінцова Майя. Про один з невідомих журналів Бориса Грінченка 235

Олексенко Володимир. Проблема логічності мови масової комунікації 238

Омеляненко Вікторія. Реалізація волевиявлення в тексті радіореклами 243

Онкович Артем. Часопис української діаспори США «Рідна школа» у формуванні педагогічної компетентності вчителів шкіл українознавства 248

Онкович Ганна. Використання інтегрованого простору знань у навчальному процесі засобами медіаосвіти 252

Орлов Андрій. Засоби масової інформації у системі медіаосвіти 255

Остроушко Оксана. Функціонально-прагматичні особливості прикметників у текстах телевізійної реклами 259

Павленко Людмила. Основні етапи становлення та розвитку Всесвітньої служби радіомовлення України 263

Павлюк Роман. Творення віртуальної педагогічної реальності засобами сучасної масової комунікації 266

Пенчук Інна. Медіаринок і проблема ціннісної орієнтації підлітків 270

Петренко Тетяна. Мовні стереотипи фемінінності в жіночих журналах 276

Пода Олена. Жіночий часопис в контексті періодизації радянського (етакратичного) ґендерного порядку 279

Подлужна Анна. До історії журналістської освіти в Київському університеті (за архівними матеріалами, 1953-1963) 282

Подоляка Надія. Науково-освітні періодичні видання Сумського краю (1861-1917 рр.) 286

Почапська Оксана. Друковані періодичні видання та їх Інтернет-версії: фактори, що забезпечують успішну інтеграцію в сучасний комунікативний процес 289

Романюк Роксолана. Осип Маковей про завдання преси, редактора та публіциста 291

Рудич Оксана. Інтеграція видів мистецтв у процесі формування

художнього образу 295



Свалова Марина. Публіцистика Б. Олійника як лінгвокомунікативний

дискурс 297



Сегеда Сергій. Українська військова міжнародна журналістика: історія, сьогодення і перспективи 301

Семенко Світлана. Публіцистика Юрія Косача на сторінках журналу «За синім океаном» (1959-1963) 304

Серажим Катерина. Квалілогія тексту як підстава редакторської діяльності 308

Середа Оксана. Часопис «Світло й Тінь» (1933–1939 рр.) – перший український фаховий журнал із фотомистецтва в Галичині 314

Синичич Галина. Концепція культурного націоналізму в публіцистиці Івана Франка 318

Сирота Юлія. Особливості перекладу газетних заголовків 321

Смирнов Владислав. Наукова популяризація в контексті сучасної медіаосвіти 323

Смирнова Тетяна. Формування комунікативної компетентності журналіста як основна мета сучасної медіаосвіти 328

Сніцарчук Лідія. Українська преса міжвоєнної Галичини і цензура:

особливості відносин. 330



Старченко Тамара. Київський журнал «Рыцарь» (1913 р.): смислові й

виражальні акценти 334



Степаненко Микола. Щоденникова мозаїка (Павло Тичина – Олесь Гончар:

інтертекст – текст) 336



Стехіна Вікторія. Комунікативний вплив як ключова проблема

неориторики мас-медіа 342



Стрижевська Тетяна. Трансформація портретного нарису на сторінках жіночих видань (на прикладі публікацій журналів «С тобой. Календарик», «С тобой. О любви») 346

Субота Володимир. Мовні процеси телепростору: когнітивний аспект терміносистеми 349

Тимошик-Сударикова Аліна. Убивство Симона Петлюри у дзеркалі публікацій паризького журналу «Тризуб». 354

Тімофєєв Андрій. Реклама на телебаченні як інструмент творення «нової людини» 358

Топчій Лариса. Особливості заголовків у сучасних медіа-текстах. 360

Тупиця Олександр. Особливості композиції рекламних текстів. 364

Федоренко Ольга. Фразеологізми як засоби номінації іронії в сучасному медіа-тексті 368

Федоренко Юлія. Технології використання аудіо- та відеоматеріалів у процесі навчання англійської мови. 372

Форманова Світлана, Амошулуй Тетяна. Номени на позначення смаку в

рекламному тексті 374



Фурманкевич Наталія. Рекламні носії в Інтернеті: світовий досвід та Україна. 378

Харитоненко Олена. Сучасні трансформації жанру літературної рецензії в масмедійному просторі України. 382

Хмельовська Оксана. Алюзії і види їх трансформацій у газетних заголовках. 387

Хоню Вікторія. Мовні та літературознавчі дискусії (видавці й публіцисти кінця ХІХ – початку ХХ ст. на тлі епохи тотальних заборон). 391

Чабаненко Мирослава. Різновиди гіпертекстових зв’язків на сайті харківського мережевого видання «МедіаПорт». 395

Чухно Валентина. Ґендерний концепт рекламного дискурсу. 399

Шебеліст Сергій. Тенденції розвитку журналістських жанрів у сучасній

українській пресі. 402



Шевченко Вікторія. Моделювання видання: від концепції до макету. 406

Шестакова Елеонора. Про принципи системності та циклічності медіаосвіти. 409

Шулик Роман. Рівні прагматичного впливу синтаксичних засобів .414

Щербакова Олена. Риторика в системі підготовки елітарних журналістів 418

Янишин Ольга. Медіаосвіта: визначення, статус, концепції та технології. 423

Яценко Андрій. Проєкт українського правопису − шлях до утвердження національної правописної системи. 427

Наталія Овдієнко (Київ)

ВНЕСОК ГАЗЕТИ „ГОЛОС УКРАЇНИ” (1991–2004 РР.) У РОЗВИТОК ПРЕСИ НАЦІОНАЛЬНИХ МЕНШИН
У статті розкривається роль парламентської газети „Голос України” у становлені преси національних меншин.

Ключові слова: іншомовні додатки, нацменшини, „Голос України”.
Створення газет мовами національних меншин – справа загальнодержавної ваги, оскільки є складником суспільно-політичної стабільності країни. Україна впродовж своєї історії відзначалася поміркованістю й розважливістю у вирішенні суперечностей на ґрунті національності. Відомо, що одним із важливих чинників і рушіїв процесу мирного співжиття виступають засоби масової інформації. Ось чому своєю постановою від жовтня 1991 року Верховна Рада фактично доручила редакції газети „Голос України”, по-перше, виходити двома мовами: російською та українською, а, по-друге, створити додатки мовами національних меншин. Газета взяла на себе покладену відповідальність і стала співзасновником шести часописів.

Таким чином, „Голос України” одним з перших ЗМІ періоду становлення незалежної Української держави здобув позитивний досвід у розбудові преси для національних меншин, адже шляхом упровадження іншомовних додатків керівництво газети звернуло увагу на проблему нестачі спеціалізованих медіа.

Завдяки цьому почали виходити „Єврейські вісті” (Київ, єврейське видання), „Роден край” (Одеса, болгарською мовою), „Голос Крыма” (Сімферополь, газета кримських татар), „Дзеннік Кийовскі” (Київ, польською мовою), „Арагац” (Київ, вірменське видання) та „Конкордія” (Чернівці, румунською мовою). Рішення про створення вищезгаданих видань стало безпрецендентним випадком, адже вони були єдиними у світі, які видавалися за сприяння парламенту країни і входили до складу його офіційного друкованого органу.

Варто особливо наголосити, що додатки створювалися як загальнополітичні видання за безпосередньої участі відповідних національних товариств. Головною тематикою додатків стали політика, економіка та культура. Зокрема, ознайомлення з тогочасним громадським, політичним та економічним життям, пропаганда історії, традицій певного народу, висвітлення героїчного минулого в особах, публікація конкретних історичних документів, турбота не тільки про пам’ять, а й про перспективи розвитку нації.

Основні цілі та завдання, які поставили перед собою редакції, – висвітлення політичного, соціального та культурного життя України, сприяння відродженню та розвитку духовних цінностей різних народів, які проживають на території держави. У статутах видань окремим рядком зазначалось, що їхня діяльність сприяє встановленню міжнаціональної гармонії та громадянського миру в країні.

Безумовно, основу видань складала інформація про життя етнічної батьківщини національних меншин. При цьому більшість друкованих органів з повагою ставились до української культури, подавали матеріали про українських письменників, вчених, політичних діячів, які так чи інакше були повязані з їхнім етносом або мешкали певний час на їхній історичній батьківщині.

Наприклад, у вірменському додатку „Арагац” серед іншого йшлося про таке: „Газета створюється з метою поширення і зміцнення традиційних братерських відносин між українським та вірменським народами, висвітлення ролі вірменської громади в розбудові незалежної України”. Витоки вірмено-українських відносин розкривали, зокрема, статті головного редактора Жені Церунян “Вірмено-українські історико-культурні зв'язки”, “Вірмени і вірменська церква в Україні”, “Вірменській громаді в Україні 900 років”, “Наш спільний дім – Україна” [3, c. 51].

У програмних цілях „Єврейських вістей” зазначалося, що газета має на меті широкий показ єврейського культурного відродження у центрі та на місцях, висвітлення українсько-єврейських культурних та історичних зв’язків, а також підтримку починань у сфері єврейської освіти, мистецтва, об’єднань за інтересами, професіями. У статтях додатку настійливо підкреслювався визначний внесок представників єврейської нації у різні галузі виробництва, науки, культури. З одного боку, такі кроки можна розглядати як закономірну гордість за свій народ, а з іншого, – як спробу показати перевагу однієї нації над іншими. А це вже виходить за межі суто просвітнього, культурного характеру й стикається зі сферою політичних інтересів [1, c. 10–11].

І хоча надмірне возвеличення своєї нації могло сприйматися як перебільшення, все ж внесок друкованих додатків національних меншин у загальну скарбницю культурного розвитку народів України є безперечним. Про важливість їх існування свідчить і той факт, що з проханням утворити додатки до „Голосу України” свого часу зверталися представники німецького, грецького, караїмського, азербайджанського, угорського, молдаванського народів.

Досить важливою була і суто просвітницька роль додатків: у кожному існували спеціальні сторінки чи розділи, що знайомили читачів з азами тієї чи іншої мови, наводили кращі зразки письменства, друкували історичні пам’ятки мовою оригіналу. Наприклад, „Єврейські вісті” розміщували на своїх сторінках низку публікацій, статей, нарисів та інших матеріалів, що поступали до фондів „Пам’ять жертв фашизму” і „Пам’ять Бабиного Яру” [2, с. 190].

Не дивлячись на те, що і „Роден край”, і „Конкордія”, і „Арагац”, і „Дзеннік Кийовскі”, і „Єврейські вісті”, і „Голос Крыма” були додатками до газети „Голос України”, керівництво останньої давало їм змогу проявляти свою незалежність, своєрідність, певну відокремленість, на власний розсуд обирати теми та форму їх подачі.

Між тим, розв’язуючи важливі державні завдання, газети постійно зіштовхувалися з проблемою фінансування. Кошторис додатків на 60, а подекуди й на 80 відсотків складався з позабюджетних коштів „Голосу України”, хоча сама газета з перебоями отримувала бюджетну дотацію. Щороку на стадії проекту бюджету „Голос України” подавав пропозиції надавати кошти для друкованих ЗМІ нацменшин „окремим рядком”.

Колишній головний редактор „Голосу України” Сергій Правденко з парламентської трибуни зазначав, що очолюване ним видання не здатне на аматорських засадах фінансувати реалізацію „цієї делікатної справи”: „Держкомнацміграції із цим впорається краще. Щоб там не говорили, держава таки має піклуватися про видання для національних меншин. Інакше це просто не повага до громадян України інших національностей, що платять податки і мають право, щоб певна їх частка витрачалася на задоволення їхніх духовних потреб” [4].

Керівництво додатків, у свою чергу, неодноразово наголошувало на необхідності законодавчо унормовати всі особливості утворення і виходу в світ часописів мовами нацменшин, тобто передати опіку над газетами, їхнім матеріально-фінансовим забезпеченням, координацією загальнополітичних акцій та контролем за дотриманням законодавства на державні установи, зокрема, Державний комітет України у справах національностей та міграції і Державний комітет інформації, що б дозволило ефективніше використовувати кошти, у тому числі, шляхом оголошення тендерів на підтримку таких видань.

Починаючи з 2004 року, відповідно до Постанови Верховної Ради від 6 лютого 2003 року, змінився механізм підпорядкування газет-додатків до „Голосу України”, відтоді співзасновником згаданих видань став Держкомнацміграції. „Єврейські вісті”, „Голос Крыма”, „Дзеннік Кийовскі”, „Роден край”, „Арагац”, „Конкордія” позбулися статусу додатків і стали самостійними часописами.

Внесок газети „Голос України” у становлення цих видань є очевидним, адже керівництво газети не тільки підтримувало й розвивало економічну й культурну свідомість представників національних меншин, а й дало поштовх для розвитку низки аналогічних самостійних видань на всій території України. В умовах становлення прав національних меншин розвиток спеціалізованої преси став проявом виваженої і далекоглядної політики у національно-духовному питанні.



ЛІТЕРАТУРА

1. Горлов А., Остапенко Н. Розвиток преси національних меншин України на прикладі іншомовних додатків до газети „Голос України” // Національна ідея та національная своєрідність у засобах масової інформації : Асиміляція чи інтеграція в багатонаціональні суспільства Центрально-Східної Європи: матеріали „круглого столу”. – Київ, 20–22 грудня 1996р. – К., 1997.

2. Єврейська iсторiя та культура в Українi : матеріали конф. Київ, 8 - 9 грудня 1994 р. / Асоцiацiя єврейських органiзацiй та общин України. – К., 1995.

3. Онкович Г. В. Часописи національних культурологічних товариств у розширенні обріїв світобачення // Українська журналістика : умови формування та перспективи розвитку / відп. ред. С. М. Квіт, Т. Г. Бондаренко. – Черкаси, 2007. – С. 49–52.



4. Парламент зобов’язав державу підтримувати газети національних меншин // Телекритика. – 2003. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.telekritika.ua/media-corp/lyudi/2003-02-07/2532. 6 берез. 2009 р.

5. Преса національних меншин в Україні : матеріали спецкурсу для студентів Інституту журналістики / упоряд. Н. М. Сидоренко. – К., 1998.



Емілія Огар (Львів)

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ І ПРОМОЦІЇ ВИДАНЬ ДЛЯ ДІТЕЙ
Охарактеризовано специфіку дитячого видання як об’єкта сучасної видавничої реклами і промоції, описано зумовлені цією специфікою найефективніші рекламні засоби, канали та форми рекламно-промоційної діяльності.

Ключові слова: видавничий продукт для дітей, рекламно-маркетингові комунікації, рекламно-промоційний захід, адресність, авторство.
В умовах ринку з його диктатом споживача ефективне продукування видавничої продукції неможливе без вивчення попиту (дослідження смаків та інформаційно-комунікативних потреб аудиторії, мотивів споживчої поведінки потенційних покупців книжкового й газетно-журнальних видань) та кореляції його з видавничою пропозицією – іншими словами, без ефективного науково обґрунтованого і перевіреного практикою маркетингу. „Хоч багато хто погодиться із тим, що стан речей у книговиданні усе ще визначають самі книжки, а не маркетинг, факт залишається фактом: внаслідок посилення конкуренції важливість маркетингу зростає… Сьогодні усі визнають, що кожний відділ в організації повинен бути пов'язаний з маркетингом і що це життєво необхідно для успіху в бізнесі…,” – слушно зауважує один з провідних аналітиків британського видавничого ринку П.Форсайт [7, с.15]. „Як і будь-який інший бізнес, – продовжує фахівець, – байдуже, яким би особливим він не себе не вважав, книговидання виживе і процвітатиме лише тоді, коли воно є комерційно успішним… Отже, успіх залежить від ринку” [7, с.16-17].

Важливою складовою сучасного видавничого маркетингу є рекламно-промоційні комунікації, що допомагають створити потрібний видавництву та його авторам імідж, в умовах конкуренції індивідуалізувати, виокремити з-поміж інших свою продукцію й завдяки цьому успішно її зреалізувати. Сьогодні українському видавцеві доводити це не потрібно, його необхідно озброювати відповідними знаннями щодо ефективних концепцій видавничого маркетингу, рекламно-промоційних технологій та відповідного інструментарію. Ефективність таких концепцій безпосередньо залежить від того, чи спираються вони на реальні умови впровадження видавничого бізнесу в Україні, з одного боку, а з другого – чи враховують специфіку об’єкта промоції та реклами, адже кожний вид літератури має свою читацьку аудиторію, відповідне соціально-функціональне призначення, жанрово-тематичну палітру. Усе вище зазначене зумовлює актуальність теми пропонованої статті, мета якої полягає у характеристиці особливостей видавничого продукту для дітей як об’єкта рекламно-промоційних комунікацій.

Попри достатню кількість зарубіжних та українських джерел з маркетингу й реклами, присвячених проблематиці видавничої реклами серед них насправді небагато. Описово її торкаються у своїх працях Я.Влодарчик «Маркетинг у видавничій справі фантазія чи дійсність» [1], А.Бервейсток «Як продавати книжки» [10], П. Форсайт «Маркетинг в книгоиздании» [7]. Однак викладені у цих працях концепції почасти не узгоджуються із умовами українського ринку, не враховують характер і динаміку його розвитку. Найширші теоретичні засади видавничого маркетингу, реклами і продажу видавничої продукції містить відповідний розділ „Энциклопедии книжного дела» [8]. Сучасне трактування концепції видавничого маркетингу та його важливої складової – реклами викладено у праці „Книгоиздание. Маркетинг и менеджмент” Н.Еріашвілі [9].

Серед українських дослідників, що зверталися у своїх публікаціях до питань книжкової промоції, організації піар-акцій та пабліситі в цій сфері, Г.Ключковська [2], А.Судин [5]. Однак проблеми рекламування і просування дитячої книги у згадуваних вище джерелах не розглядалися. Таким чином, піднята нами у статі проблема потребує уважного вивчення, а його результати – оприлюднення.

Стратегію й тактику просування на ринку видань для дітей зумовлює низка чинників, серед яких визначальними, на наш погляд, є такі споживчі характеристики цього видавничого продукту, як його цільова аудиторія (адресність), авторство, графічний образ.

Дитячі видання, зазвичай, мають подвійну адресність, адже до них виявляє зацікавлення і дитяча, і доросла аудиторії. Проте характер зацікавлення у цих двох цільових груп є різним. Дитина більше зорієнтована на формально-змістові складові видавничого продукту (в ролі глядача і слухача, а також несамостійного читача – радше на формальні, в ролі власне читача – на змістові). Натомість дорослий реципієнт вбачає у дитячому виданні здебільшого інструмент навчання, виховання, розвитку дитини й саме з цих позицій оцінює його споживчу принадність. Важливо враховувати й те, що призначене для дітей видання купує (передплачує) дорослий, адже дитина до певного віку не може виступати в ролі самостійного покупця. У своєму виборі дорослий споживач не завжди керується бажанням дитини, часто він сам вирішує, що дитині краще – корисніше чи потрібніше.

З огляду на це, при плануванні рекламно-промоційних заходів, орієнтованих на так званого кінцевого споживача, повинен враховуватися дихотомічний характер адресності дитячих видань. Іншими словами, цільова аудиторія носіїв рекламного повідомлення про дитяче видання повинна передбачати дві групи реципієнтів: діти відповідного віку (залежить від того, на кого конкретно розраховане рекламоване видання) і дорослі посередники (батьки, педагоги, психологи).

Комунікативна спрямованість рекламних повідомлень змінюється з „дорослішанням” дитячого видання, а відтак його читацької аудиторії. Наприклад, книжки для наймолодших (повністю залежної від дорослих цільової групи) доцільно рекламувати, розраховуючи на їхніх батьків, а відтак – на специфіку не дитячого, а дорослого сприйняття. Натомість характер і стилістика рекламних повідомлень про підліткові журнали чи книжки повинні визначатися специфікою споживчої поведінки безпосереднього адресата видавничого продукту. Бо підліток здатний виступати вже в двох іпостасях одночасно: як читач і як покупець. Таким чином, при виборі каналів і засобів реклами та промоції, при створенні рекламних повідомлень, об’єктом яких виступає видавничий продукт, адресований дітям, слід орієнтуватися, передусім, не на те, хто його читатиме (рекламною термінологією – споживатиме), а на те, хто його куплятиме. Такий підхід дасть можливість вибудувати дієву стратегію „зваблювання”, обрати найефективніші засоби привертання уваги, переконування, стимулювання до здійснення купівельних дій. Адже, як слушно писав Ю.Лотман, „текст формує свою аудиторію, аудиторія, у свою чергу, – свій текст” [ 3, с.73].

Основною відмінною ознакою книговидавничого бізнесу від інших форм підприємницької діяльності прийнято вважати унікальність фігури автора [9]. Відомого автора легко можна перетворити на бренд, рекламувати, просувати і продавати який простіше, ніж невідомого чи маловідомого автора-початківця. До того ж, сам автор часто стає основним безкоштовним рекламно-промоційним „засобом”: спілкування з автором під час спеціально організованих зустрічей чи автограф-сесій має сильний вплив на потенційного читача, живий контакт створює особливий емоційний настрій, перебуваючи в якому зважитися на купівлю обговорюваного видання значно легше.

Щодо реклами і просування видавничої продукції, адресованої дітям, використання тут чинника авторства залежить від того, на кого розрахований рекламний заклик, рекламне повідомлення. Адже реакція на ім’я автора з боку двох описаних вище груп її реципієнтів є різною. Для дорослих воно часто стає найважливішим рекламним аргументом на користь вибору видання. Педагоги як фахівці орієнтуються на суспільну значущість імені, на те, чи уведене воно до програм шкільного та позакласного читання. Батьки орієнтуються на імена, які активно обговорюються в суспільному дискурсі (зокрема в засобах масової інформації), які повторюються в рекомендаціях фахівців, або на пережитий ними досвід читання в дитинстві (у дитячій літературі найвищий відсоток перевидань світового й вітчизняного „золотого фонду”, класики зі знаком якості або „перевірено часом”). Видавці часом свідомо „грають” на ностальгії потенційного дорослого споживача за дитинством: назва збірки перекладених українською мовою казок братів Гримм та Г.-К.Андресена (“Інтерпрес Лтд” , 1998) “Казки нашого дитинства” може сприйматися і як казки наших дітей (якщо синонімізувати поняття „дитинство” й „діти”), і як казки, що пам’ятаємо ще з дитинства (бо всі дорослі „родом з дитинства”). Подвійна семантика дає можливість видавцеві позиціонувати видання як таке, що здатне зацікавити одночасно дві цільові аудиторії – дорослу та дитячу.

Дитина ж через брак життєвого й літературно-читацького досвіду може взагалі на ім’я автора не реагувати. Часто дитину вважають ідеальним читачем саме тому, що вона індиферентно ставиться до автора, його статі, біографії, до критичних відгуків, до сприйняття автора та його твору читацьким загалом, тобто її читацька позиція не підвладна паратекстовим і паракнижковим впливам. Для неї важливо не те, хто написав, а те, що написано. Відтак, як ключовий аргумент авторство може використовуватися у рекламних зверненнях, спрямованих на дорослих, натомість у рекламних зверненнях, спрямованих на дітей, доцільніше обіграти назву твору, його зміст. Якщо говорити про засоби персоніфікованої презентації дитячого видання, то на підштовхування дитини до читання, до книжки може ефективно впливати авторитетна для неї людина, наприклад, улюблений спортсмен або шоумен. За приклад слугує популяризація читання серед учнівської та студентської молоді, здійснювана протягом останніх двох років лідером групи „Океан Ельзи” С.Вакарчуком.

Особливістю дитячих видань, надто видань для наймолодших, є їхній незвичний графічний образ. Він передбачає багатство різноманітних конструктивних вирішень у сполученні з великим вибором форматів (для форматів дитячих видань притаманна не лише специфічна геометрія, а й досить помітне коливання у розмірах – від “кишенькових” до великих), розмаїте шрифтове вирішення – з нестандартною версткою розворотів. Специфічна конструкція книжок для дітей потрібна не лише для перетворення її на одну з дитячих іграшок, як це часто вважається, не лише для реалізації суто “дитячої”, зумовленої психофізичними особливостями віку потреби в ігровій діяльності, вона стає своєрідною спонукою дітей до творчості, мислення, вироблення в них відповідних розумових і практичних навичок, вона додає виданню інформативності, посилює його функціональні можливості. Дитині часто бракує одного традиційного варіанту сприйняття книжки, вона з власної ініціативи починає домальовувати або розфарбовувати сторінки [4].

Ця особливість видавничого продукту для дітей може доволі ефективно обігруватися в його рекламі, надто у мерчандайзингу. На місці продажу задіюються усі складові графічного образу дитячого видання – яскрава, привабливо оформлена оправа, оригінальна „архітектура” книжкового блоку, супровідні елементи розвивально-ігрового призначення (конструктори, розмальовки, рукоділля, саморобки тощо). Цікавим винаходом у сфері ефективного просування видань для малюків можна вважати ідею супроводжувати його іграшками – „оживленими” персонажами опублікованого твору, яка вповні відповідає природі самого дитячого твору й дитячого видання, а також характеру дитячого читання, що стає своєрідним продовженням гри.

Не менше креативною є ідея комплектного виробництва двох носіїв дитячого твору – паперового та цифрового, коли цифрова версія не дублює, а доповнює, розвиває традиційну, часто у формі комп’ютерної гри. Подібна практика стрімко розповсюджується у сфері дитячого пресовидання, де за приклад може слугувати концепція видання журналу „Професор Крейд”. Наявність електронної, до того ж, мультимедійної форми, відкриває широкі можливості для просування і продажу журналу через Інтернет. Кількість дітей, що розвиваються в умовах стрімкого розвитку інформаційних технологій та різноманітних інновацій, стрімко збільшується. У Європі та США великою популярністю користуються Інтернет-конференції, «живі журнали» відомих авторів, форуми та блоги. Усе це робить всесвітню інформаційну мережу ефективним рекламно-промоційного каналом.

У сфері дитячого книго- та пресовидання можливо використовувати усі відомі на сьогодні форми та методи прямої й непрямої видавничої реклами, увесь відомий арсенал рекламно-промоційних каналів і засобів, проте не завжди доцільно. Так, скажімо, прес-реліз, що є однією з дієвих форм просування нових книг у ЗМІ, краще підходить для „дорослих” – спеціалізованих ділових і галузевих видань. Дитяча література в цьому плані „важчий” матеріал, і перетворити її на «інформаційний привід» непросто.

Унаслідок специфіки самої дитячої літератури та її реципієнтів найефективнішими формами просування дитячої літератури зарекомендували себе різноманітні подієві заходи, видовищні акції: рекламні та PR-акції, в розважальній ігровій формі, з елементами шоу, різноманітні конкурси з елементами гри, міні-вистави. Причому захід повинен передбачати поєднання раціонального та емоційного компонентів. Емоційний – ігровий компонент спрямовується на дітей, переслідуючи мету привернути увагу до видання, „звабити” самою ідеєю читання, показати його переваги. Дорослих, що супроводжують дітей на подібних заходах, більше цікавить раціональний компонент, тому їх важливо поінформувати про соціально-функціональні характеристики видання (які конкретні функції воно здатне зреалізувати – розвиває, навчає, формує світогляд чи практичні навички тощо), про ціну, про спосіб та умови придбання.

Специфіка дитячого сприйняття (дитина передовсім слухач і глядач, а потім читач) робить особливо дієвими та впливовими аудіовізуальні способи рекламування і просування дитячих видань. До таких належить, скажімо, семплінг через телебачення та радіо; часто у теле- та радіоефірі у програмах для дітей ведучі читають уривки творів, популяризуючи саме читання як форму проведення дозвілля, видання, з якого читається уривок, автора, видавництво та ін.

Таким чином, можна стверджувати, що від досконалого вивчення об’єкта рекламування, виокремлення його специфічних рис і відмінностей залежить результативність, з одного боку, рекламного менеджменту – системи планування, організації й управління рекламними діями (у том числі вибір найбільш дієвих у кожному конкретному випадку каналів і засобів рекламування та промоції дитячих видань), а з іншого – ефективність копірайтингу, креативність у сфері паблік рилейшнз.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка