Кеш-кредитів: брати чи не брати?



Сторінка4/12
Дата конвертації19.02.2016
Розмір2.03 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

До речі

Джеймс Кілтс, якого вважають майстром оптимізації, в історії оздоровлення компаній прославився вмілим застосуванням таких інструментів, як скорочення затрат і активізація маркетингової політики. Під час реалізації програми виведення компанії Nabisco, одного з найбільших у США виробників нешоколадних кондитерських виробів, ним було звільнено 3,5 тис. працівників і запроваджено жорсткий контроль над витратами. Керівник кожного підрозділу повинен був звітувався перед генеральним директором безпосередньо незалежно від суми, витраченої для реалізації поставлених завдань.

Рекламний бюджет компанії було збільшено на 20%, робота з виведення на ринок нових продуктів здійснювалася за рахунок коштів, зекономлених через оптимізацію витрат.

За півтора роки компанію вдалося повернути до адекватного стану. А ще через рік бренди, що забезпечували 90% продажу, почали нарощувати ринкову частку. Такі ж підходи до виведення з кризи були успішно застосовані Кілтсом і в компанії Gillette.
Друга стадія кризової регресії загрожує існуванню підприємства. Очевидні труднощі на цьому етапі – збитковість, відсутність власних засобів і резервів. Дефіцит оборотних коштів призводить до скорочення виробництва. Необхідно негайно провести реструктуризацію підприємства, розробити програму стабілізації фінансово-економічного становища, яка б вказувала на потенційні джерела фінансування і самооздоровлення.

Остання фаза відповідає стану гострої неплатоспроможності, який фактично зумовлює банкрутство і ліквідацію підприємства, а тому потребує грамотного здійснення антикризових процедур.

Основне завдання антикризового менеджера на будь-якому етапі розвитку кризи -ефективне управління комунікаціями. Часто керівники приймають помилкові рішення, намагаючись зберегти труднощі в таємниці. Відсутність достовірної інформації породжує чутки і перебільшення проблем, які існують. Слід зауважити, що, маючи намір швидко виправити ситуацію, не варто звертатись до раптового і непередбачуваного публічного викриття проблеми. Це може призвести до втрати довіри до підприємства з боку його партнерів, працівників і кредиторів.

Саме тому комунікаційні процеси мають бути, як ніколи, контрольованими, аби надавати інформацію у тому обсязі і ракурсі, що дозволить зберегти необхідний рівень лояльності працівників і клієнтів та довіру бізнес-партнерів. Особливу увагу слід приділити саме внутрішнім комунікаціям, щоб дати персоналу відчути себе потрібними - у період кризи наполегливість і професіоналізм кадрів здатні втримати компанію на плаву.



До речі

Фред Хассан, відомий американський спеціаліст з антикризового менеджменту у фармацевтичній галузі, ставши генеральним директором компанії Schering-Plough (виробника відомих ліків Claritin і Peg-Intron), яка потрапила в кризу, центральним напрямом своєї антикризової політики визначив роботу з персоналом. Він постійно спілкувався з працівниками різних ланок, регулярно відправляв електронною поштою повідомлення, закликаючи підлеглих перейнятися серйозністю ситуації, відчути себе членами єдиного колективу і думати не як наймані працівники, а як власники. Фред Хассан не приховував труднощів, які необхідно було подолати, будучи чесним і відвертим з персоналом і вважаючи, що без встановлення довіри між керівництвом і підлеглими реабілітація бізнесу неможлива. Ідучи додому, зазвичай досить пізно, він бачив, що багато працівників все ще на роботі. Завдяки створенню команди однодумців Фреду Хассану вже через два роки вдалося досягти значних успіхів у виведенні компанії з кризи.
Від того, наскільки грамотно вибудувано систему антикризового управління на підприємстві, визначено її цілі та способи досягнення, залежатиме, що стане боками однієї медалі – криза і занепад чи криза і розвиток.

Лікаря викликали?
Під час кризи дуже важливо зберігати емоційну стабільність, особливо керівництву компанії. Однак, коли йдеться про необхідність публічного розголосу проблем підприємства, тиск з боку незадоволених працівників, значні обсяги боргів та інші фактори, більшість топ-менеджерів втрачають здатність діяти ефективно. За таких умов потрібна допомога зовнішніх консультантів, які здатні об’єктивно виявити причини кризи, оцінити її реальну загрозу та вказати шляхи виходу з несприятливої ситуації.

Особливо необхідні консалтингові послуги, коли криза ускладнюється конфліктами й дефіцитом часу для адекватного реагування на неї.


До речі

Річард Шульце, власник однієї з найбільших торгових мереж побутової техніки компанії Best Buy, прийняв важливе рішення для порятунку свого бізнесу, що опинився в кризовій ситуації в середині 90-х років. Він зумів визнати власні помилки, які призвели до затоварення на складах, боргів по кредитах і падіння цін на акції фірми.

Для вирішення проблем Шульце запросив консалтингову компанію Arthur Andersen, керуючись тезою: «Інколи слід виходити за межі своєї організації і звертатися до людей, які подивляться на вашу проблему збоку».
Інститут консультування в Україні представлений закордонними й вітчизняними спеціалістами, які мають наукову підготовку та хороший практичний досвід. Вони не лише володіють західними техніками і методиками управління, але й розробляють власні підходи до вирішення найскладніших проблем.
Характеристики антикризового консалтингу:


  • об’єктивність;

  • оперативність;

  • новизна ідей;

  • наявність спеціальних знань;

  • наявність досвіду;

  • гнучкість;

  • психологічна стійкість;

  • ефективність.

Однією з ознак будь-якої консультаційної послуги є об’єктивність у визначенні стану й можливостей підприємства, яка забезпечується незалежністю консультанта від існуючої системи управління на виробництві. Це дає змогу не лише виявити ймовірні ознаки кризи або її загрози, а й прихований потенціал підприємства чи навпаки - неможливість подолання проблем власними силами.

Економія часу і своєчасність прийняття рішень (необхідні передумови виходу з кризи) забезпечується оперативними діями консультантів. Настання кризи, зумовлене внутрішніми чинниками, заводить керівництво у безвихідь. Тож внутрішні менеджери, які тісно пов’язані із проблемами фірми, не можуть сформувати нового бачення виходу із складної ситуації. Зовнішній консультант здатний побачити рішення, що лежать на поверхні, і запропонувати концептуально нові ідеї вирішення проблемних питань.

Володіння спеціальними техніками, методами, підходами до антикризового управління системами (виробничої, фінансової, маркетингової тощо) фірми - обов’язкова умова забезпечення швидкої ліквідації симптомів хвороби й стабільного розвитку підприємства.

Досвід консультантів в управлінні кризовими явищами дозволить скористатися готовими шаблонами рішень або розробити спеціальну програму дій більш оперативно та ефективно.

Гнучкість консалтингової послуги характеризує форму взаємовідносин консультанта і фірми. У ситуаціях, коли персонал компанії не може вирішити проблеми або саме він і спричинив її появу, постає питання пошуку нових кваліфікованих людських ресурсів, які б могли знайти вихід із кризової ситуації. Однак треба діяти швидко, часу на пошук і найм нових штатних спеціалістів немає. Консультанти здатні забезпечити гнучкість штатної структури, навіть не змінюючи її.

Кризи економічного характеру породжують психологічні кризи і навпаки. У випадках погіршення психологічного клімату, зіткнення інтересів різних соціальних груп, паніки керівництва фірми тощо незалежний і професійний, позбавлений емоцій підхід консультанта до вирішення проблем дозволить стабілізувати обстановку на підприємстві.

Невід’ємний атрибут консультаційної послуги - її ефективність. В Україні сьогодні відбувається усвідомлення багатьма підприємцями серйозності кризових явищ і необхідності приймати швидкі і грамотні рішення щодо їх ліквідації та попередження. Саме тому попит на консультаційні послуги з антикризового управління стабільно зростає. З метою запобігання виникненню кризи проводяться діагностика, експертні оцінки, реорганізація, реінжиніринг, тренінги (зокрема, психологічні) тощо. Консультаційна допомога передбачає супроводження фірми у кризовий та післякризовий період. У випадку економічно обґрунтованого рішення про банкрутство надаються послуги з ліквідації підприємства, що потребує виконання цілого ряду процедур.

Коли самолікування неможливе, а недуга гостро прогресує, єдиним бар’єром для багатьох пацієнтів є страх візиту до лікаря. Те ж саме переживають і керівники фірм, які бояться прийняти рішення, здатне різко змінити розвиток подій, або взяти на себе відповідальність. Однак, приймаючи «гіркі ліки» антикризового менеджменту, проходячи курс небезболісного лікування, підприємство за умови правильно обраної стратегії виходу з кризи обов’язково видужає і вийде на новий рівень.
Створено Українську асоціацію Інтернет-реклами
ЗАТ «МЕТА», Інтернет-холдинг «ОБОЗ.ua», українська мережа ділової інформації «Лігабізнесінформ», холдинг KP Media, що володіє порталом Вigmir)net, а також рекламні холдинги АДВ Груп, Publicis Groupе і Group M підписали договір про заснування Української асоціації Інтернет-реклами. Головою нової організації став директор медіапідрозділу «Лігабізнесінформ» Дмитро Бондаренко.

«Головне завдання асоціації - створення і управління системою досліджень Інтернет як каналу комунікації», - повідомив генеральний директор Publicis Group Ukraine Олег Попенко. За словами організаторів, своєю пріоритетною метою об'єднання вважає проведення досліджень, що визнавалися б усіма учасниками ринку. Для забезпечення отримання максимально достовірної інформації незабаром буде оголошено тендер, в якому візьмуть участь понад 10 дослідницьких компаній.

Дмитро Бондаренко, президент асоціації, зазначив, що приєднатися до об’єднання можуть всі учасники українського Інтернет-ринку.
PR-бюджети збільшуються
Українські компанії при створенні й виведенні на ринок нових брендів витрачають на PR-технології у середньому $300 тис. Такий основний підсумок першого Всеукраїнського дослідження корпоративної практики «Роль реклами й PR у створенні й просуванні нових брендів», проведеного компанією «Адольф Майер Україна».

В опитуванні взяли участь 227 респондентів - найбільших і найуспішних вітчизняних компаній, починаючи від Інтернет-провайдерів і закінчуючи виробниками сільськогосподарської техніки. При цьому інформацію було надано не рекламними і PR-агентствами, а безпосередньо уповноваженими представниками брендів.

Практично всі учасники дослідження відзначили важливість і необхідність public relations як однієї із складових маркетингу. Більше того, спостерігається тенденція до витіснення реклами PR-технологіями на етапі просування на ринок нових брендів. Відповідні витрати понад половини компаній (реклама + PR), представники яких брали участь в опитуванні, коливаються в межах від $100 до 500 тис. При цьому чим дорожчий бренд, тим більша частка бюджету йде на PR-технології. 63% компаній, чий маркетинговий бюджет перевищує півмільйона доларів, витрачають на PR від 40 до 75% виділеної суми.

Мобільна реклама набирає обертів
Американські компанії Limbo й GFK/NOP Research провели дослідження щодо ефективності використання мобільної реклами. Згідно з даними звіту Mobile Advertising Report кожен третій власник мобільного телефону в США (або 78 млн осіб) побачив або почув рекламу завдяки цьому пристрою. Експерти дійшли висновку, що мобільний зв'язок стає одним з найважливіших рекламних інструментів.

Основним способом поширення такої реклами є SMS-повідомлення. Результати дослідження свідчать: кожен шостий користувач відгукнувся на мобільну рекламу. При цьому чоловіки реагують на неї на 20% частіше, ніж жінки, а споживачі молодші 20 років - практично вдвічі частіше, ніж представники старшого покоління - після 50-ти.

З метою покращання фокусності реклами було також визначено схеми поведінки споживачів, які одержують відповідні повідомлення по мобільному телефону, їхню приналежність до тієї чи іншої демографічної групи.

 

З’ясувалося, що серед тих, хто відгукнувся на рекламу, афроамериканці становили 56%, латиноамериканці - 36%, а американці європейського походження - тільки 27%. У віковій категорії від 18 до 24 років кількість відгуків була найвища - 54%, у категорії від 25 до 34 років - 36%, а в категорії 35 - 49 років - 32%.




Заголовок

Зірки пропонують


Підзаголовок

Селебриті-маркетинг в Україні: перші спроби


Рубрика

Маркетинг-mix

Підрубрика

пропозиції

Автор

Ірина ВОЛОШИН

Вріз на початку статті

«Яке сиве волосся?!» – загадково посміхається з екранів Руслана, даючи багатьом нашим співвітчизницям надію позбутися цієї «неприємності» і водночас мати привабливий вигляд у будь-якому віці завдяки фарбі Garnier. «Люблю тебе…» – лунає чарівний голос Ані Лорак, переконуючи численних закоханих, що лише шоколад «Корона» нагадає їм смак бажання… Та чи всі спроби українських бренд-мейкерів залучати до реклами відомих людей (як це вже давно практикують зарубіжні фахівці) є вдалими, і наскільки чергові нулі в їхніх гонорарах додають успіху самим рекламним заходам?


Кількість знаків

14 500


Усе відносно
Чи варто залучати до зйомок рекламних роликів звичайних акторів і потім довго чекати, що із цього вийде, коли можна одразу запросити знаменитість і отримати майже стовідсоткову гарантію успіху – саме такі думки виникають у багатьох вітчизняних бізнесменів, яких приваблюють численні приклади вдалих іноземних «зіркових» роликів.

Насправді ж ефективність реклами з участю зірки залежить не лише від авторитету шанованої особи, а ще й від копіткої праці всіх тих, хто долучається до створення ролика, бо довіра до слів знаменитостей автоматично не виникає. Нерідко на вулиці можна почути розмови на кшталт «та за гроші він що завгодно скаже», а ще частіше – зустріти фрази такого ж ґатунку у Всесвітній мережі…

Однак селебриті-маркетинг (від англ. celebritу – знаменитість) або персоніфікація, як називають фахівці залучення відомих людей до реклами товарів і послуг, наразі дуже до вподоби українським рекламодавцям, які переконані, що «ніщо не є таким заразним, як помилка, що підтримується великим ім’ям». Зрештою, такий маркетинг позбавляє їх необхідності вирішувати креативні проблеми, а ще, ймовірно, вітчизняним фахівцям лестить сама можливість на певний час стати «власником» зірки, найнятої для зйомок у ролику. І лише порівняно високі гонорари, яких вимагають знаменитості, рятують останніх від масового «скуповування».

Популярність персоніфікації пояснюється ще й тим, що глядачі з легкістю переносять відповідні характеристики із зірки на продукт, що рекламується. Такого ефекту потребують не лише нові товари, що з’являються на ринку (як, наприклад, олія «Стожар», що рекламувала Софія Ротару), а й уже відомі – для підтримання іміджу (приміром, Ольга Сумська свого часу стала обличчям торгової марки «Lady Speed Stick»). Відомі приклади й постійної співпраці брендів з визначними людьми (зокрема, Pepsi підписала довготерміновий контракт з вітчизняною групою «Океан Ельзи», яку рекламодавці асоціюють з «вибором покоління»).

Противники селебриті-маркетингу вважають, що агенції використовують зірок, аби виправдати свою неспроможність до креативу. Переконати клієнта придбати товар чи послугу, покликавши в рекламу знаменитість, порівняно легко, однак така популярність швидко минає. Крім того, зірка може «затьмарити» бренд, зникнути з екранів телебачення раніше, ніж закінчиться контракт, змінити свій імідж чи укласти угоду ще з кількома компаніями. Та й поведінка таких людей в житті, поза рамками рекламної кампанії, хоча й опосередковано, але досить істотно впливає на той продукт, який знаменитість просуває.

Тож не дивно, що, залучаючи відомих людей, бренд-мейкери намагаються передбачити різноманітні ризики заздалегідь, ще на стадії вибору зірки: в особливому пункті контракту компанії часто вказують, що на період дії угоди знаментість не може брати участь у рекламних кампаніях конкурентів тощо. А якщо відома особа стає «обличчям» якоїсь компанії, то в урочистій обстановці відбувається брифінг, де озвучуються певні подробиці контракту.


До речі

Провівши відповідні соціологічні дослідження, британська Національна рада споживачів (National Consumer Council) дійшла висновку: запрошення для участі в рекламі зірок спорту, шоу-бізнесу, кіно чи подіуму лише завдає збитків. Згідно з результатами опитувань, поява в рекламі знаменитостей не робить товар, що рекламується, привабливішим для глядачів. Зокрема, для більшості опитуваних рекомендації зірок виявилися на 14-му місці з 15-ти, обігнавши за ступенем довіри лише так званий спам…
Не панацея, але…
Вітчизняний споживач не завжди довіряє знаменитостям, які просувають ту чи іншу продукцію, проте в Україні відомі обличчя викликають значно більшу довіру, ніж на Заході. Однак особливістю селебриті-маркетингу в нашій країні є те, що українські компанії переважно використовують персоніфікацію як іміджевий хід, який впливає на збільшення обсягів продажу лише умовно.

Приміром, компанія «Київстар», один з найбільших вітчизняних операторів мобільного зв’язку, вирішила залучити до зйомок іміджевого рекламного ролика знаменитість «вищого рівня» – світову кінозірку Жерара Депардьє. Зазвичай національні компанії не запрошують для реклами свого продукту іноземних знаменитостей такого рівня, то була перша, до того ж успішна, спроба. Фахівцям вдалося створити романтичну історію, яка ілюструє здатність мобільного зв’язку допомагати людям налагоджувати спілкування, навіть якщо вони розмовляють різними мовами. Тож очевидно, що кращої кандидатури, ніж улюбленець багатьох жінок, годі було й шукати.


До речі

Не секрет, що зазвичай людей цікавить і приваблює життя зірок, тож вони прагнуть відчути свою причетність до останніх. Саме тому українські брендмейкери зважають на той факт, що реклама із залученням знаменитостей має сенс, коли йдеться про продукти та послуги із значною «лайфстайл»-складовою: користування одними й тими ж продуктами й послугами забезпечує споживачам відчуття приналежності до одного світу з відомими людьми, які здаються зовсім недосяжними в усьому іншому. Саме тому без зірок не може обійтися, наприклад, реклама косметики та парфумерії (причому більшого ефекту можна досягти за умови відносно масової доступності товару).
У багатьох випадках використання зірок допомагає компаніям обґрунтувати ціну продукту. Наприклад, присутність в рекламі прального порошка Tide такої мега-зірки, як Вєрка Сердючка, для пересічного споживача є не лише черговим свідченням високої якості цього миючого засобу, а й своєрідним обгрунтуванням істотної різниці в ціні, порівняно з іншими товарами такого ж рівня (його вартість вища приблизно на 28–30%).

Наразі фахівці зважають і на те, що досить ефективне залучення зірок до реклами товарів для підлітків, оскільки останні зазвичай некритично ставляться до своїх кумирів. Зрештою, обираючи зірку, вітчизняні рекламодавці та рекламісти сподіваються на досить відносні речі: розкрученість та рейтинг. Іншими словами, на моду щодо тих чи інших персон або їхніх публічних образів. Цю саму моду прирівнюють до масової любові. Очевидно, використання зірки в рекламі по-українськи – це найчастіше спроба перенести на бренд часточку зіркового пилу і віра в те, що він теж зможе полетіти…


Зірку з неба дістати – не поле перейти
Як і в інших напрямах реклами, в селебриті-маркетингу найчастіше використовується найпримітивніший та найменш ефективний підхід, коли фахівці покладаються лише на інстинкти людини. Інший варіант, більш вдалий, – урахування професійних успіхів знаменитості. І, зрештою, варіант найоптимальніший, що дає змогу з’ясувати вибір споживача, – визначення ймовірності наслідування.

Стосовно першого підходу – все наче дуже просто: більшість інстинктивно прислухається до того, що говорять лідери. Тож часто відомих осіб залучають до реклами, покладаючись на цей інстинкт (хоча пересічний споживач сприймає людей, що стали знаменитими і багатими, по-різному, залежно від особливостей суспільства, де є свої орієнтири та авторитети).

Проте практикою неодноразово доводилася неефективність такого підходу в селебриті-маркетингу. Одразу серед покупців починаються розмови про те, що та чи інша людина рекламує явно за гроші, – звісно, про жоден стимул для споживачів купувати рекламований продукт у цьому випадку не йдеться. Хоча цей варіант може повпливати на рівень впізнавання марки (що в наш час уже не має істотного значення саме по собі, адже ринки переважно перенасичені брендами). У кращому разі «авторитет» зірки діє на якусь вузьку цільову групу (приміром, на молодь – споживачів «шаленого соку» «Лонгер», який рекламувала Руслана), у гіршому ж не діє ніяк (наприклад, помаду «Чорний жемчуг» наші співвітчизниці не стануть купувати активніше лише тому що Ані Лорак «здивувалась – купила»).

Варіант із сприйняттям відомих людей через їхні успіхи в професійній сфері значно глибинніший, оскільки той, хто має серйозні досягнення в певній галузі, стає незаперечним авторитетом у відповідних питаннях. Оскільки це логічно, фахівці запрошують спортсменів рекламувати спортивний одяг і обладнання, а зірок шоу-бізнесу – нові колекції одягу тощо. І хоча гонорари, які отримують за свою роботу знаменитості, – чималі, використання цих людей забезпечує торговим маркам істотні дивіденди.

Однак слід вказати й на певні мінуси цього варіанту. Зокрема, якщо конкурентна торгова марка теж використовує знаменитість «не меншої величини», споживачам важко визначити, кому з них віддати перевагу. Покупець не знає, кому вірити, і остаточний вибір непередбачуваний, оскільки залежить від особистих симпатій та антипатій до тієї чи іншої відомої особи (тут має значення навіть приватне життя зірки).

Таким чином, за величезні кошти компанія отримує ще масу ризиків, які неможливо контролювати. Скажімо, знаменитості «припускаються помилок» (приміром, алкоголізм спортсмена або чергове розлучення зірки шоу-бізнесу тощо), які стають відомими надто великій кількості людей, що «забезпечує» торговим маркам проблеми.

Якщо ж відома особа рекламує продукт, який не має жодного відношення до сфери її досягнень, така реклама часто «пролітає». Успіх роликів у цьому випадку залежить від харизми зірки та від бажання споживача їй уподібнюватись (наслідувати). Отож, чим сильніша конкуренція, тим більше гравцям доводиться керуватися особливостями внутрішнього світу людини (а «люди схожі на слова: якщо не поставити їх на місце, вони втрачають зміст…»). Тож не будь-яка харизма може однаково «продати» продукт.

Кожна зірка викликає у свідомості покупця асоціації, що складаються в певний образ. І чим він чіткіший і зрозуміліший, тим ефективніше використання такої особи в зйомках. Зокрема, коли в рекламі спортивних товарів беруть участь відомі спортсмени, їхні відгуки можуть істотно посилити інтерес споживачів до продукту. Якщо те, про що йдеться в рекламі, відповідає дійсності, то їй довіряють. Проте, погодьтеся, що зовсім не такою переконливою буде телевізійна реклама, приміром, шоколадного батончика з вуст відомого баскетболіста…

Тут доречно навести приклад із залученням до реклами прального порошка Ariel футбольного голкіпера Олександра Шовковсього. Навряд чи наші співвітчизниці купуватимуть цей миючий засіб більше після перегляду ролика, в якому з рук незграбнї домогосподарки постійно падають вазони і тарілки з їжею, так що Олександру, демонструючи чудеса спритності й голкіперської майстерності, доводиться все це ловити.

Крім того, важливо враховувати рівень «близькості цінностей» знаменитості та бренда. Якщо зірка в очах цільової аудиторії не має відповідних ціннісних характеристих, які б асоціювалися з торговою маркою, реклама не стимулюватиме покупця брати приклад з такої відомої людини. Зокрема, невдалим вибором у цьому контексті фахівці вважають телеведучу Людимилу Добровольську для реклами техніки LG.

На жаль, найчастіше зірок залучають до реклами навмання, сподіваючись на інстинктивний варіант сприйняття. Щодо харизми знаменитості, то її використовують вкрай рідко і частіше випадково, аніж свідомо. Сьогодні це ще не стало проблемою для бренд-менеджерів, оскільки в Україні гонорари відомих людей поки що не сягають мільйонів доларів і євро, й «купити» зірку зараз може навіть не дуже велика компанія. Проте з часом витрати на рекламу з відомою особою зростатимуть, і зрештою, таку розкіш зможе собі дозволити далеко не кожна торгова марка.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка