Кеш-кредитів: брати чи не брати?



Сторінка5/12
Дата конвертації19.02.2016
Розмір2.03 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

Money, money…

З проблемою визначення гонорарів знаменитостей за участь у рекламі компанії стикаються одразу після того, як обрали оптимальні кандидатури. За відсутності чіткого критерію важко оцінити, скільки коштують «зіркові послуги». Навряд чи існують якісь спеціальні прайс-листи, та навіть якби й були, на кінцеву ціну впливає надто багато факторів. Деякі з них дуже відносні, зокрема «яскравість» самої зірки. Тоді як інші таки суттєві, приміром формат рекламного ролика.

Крім того, у знаменитостей часто є й власні інтереси, що чинить суттєвий вплив на «цінову політику». Наприклад, якщо ролик демонструватимуть на багатьох відомих телеканалах, гонорар зірки може зменшитися приблизно на 30–40%, і навпаки – він збільшиться на ці ж відсотки за умови, що її поява в рекламі, на думку продюсерів, може зашкодити іміджу цієї відомої людини.
До речі

Очевидно, ніхто й ніколи не вимірював ефекту впливу присутності зірки в рекламі на обсяги продажу у цифрах. І, звісно ж, не виміряює, оскільки спрогнозувати та вирахувати це з якимось переконливим ступенем ймовірності навряд чи можливо. Однак компанії-лідери, використовуючи селебриті-маркетинг, впевнені в тому, що зірки можуть збільшити обсяги продажу як мінімум на 20%.
Участь у рекламі розкручених персон – зірок шоу-бізнесу, подіуму, спорту тощо – обходиться світовим компаніям від $2 тис. до $2 млн, тоді як російські зірки отримують за ці ж послуги від $200 до мільйона (залежно від рейтингу знаменитості та величини торгової марки). Вітчизняні розцінки за зйомки публічних осіб в рекламних роликах порівняно із західними досить низькі: наші зірки в середньому отримують від $2 до 20 тис.

Цікаво, що найдорожчий рекламний контракт в історії США – $9 млн – було підписано між компанією Pepsi та співачкою Брітні Спірс (для порівняння: гонорар Софії Ротару за згоду стати «обличчям» рекламної кампанії української олії «Стожар» становив $200 тис.). І тут не може не виникнути запитання: чи варта овчинка вичинки? Звісно, обійтися без знаменитостей можна, та навряд чи українським бізнесменам варто на цьому економити, пам’ятаючи, що кожен в глибині душі хотів би мати «Крайслер», як у Гайтани, чи Bentley, як у Ротару…




Заголовок

Під знаком „ВІП”,


Підзаголовок

або Новий підхід до старих luxury -брендів і навпаки



Рубрика

Маркетинг-mix

Підрубрика

просування


Автор

Ірина ВОЛОШИН



Вріз на початку статті


Той факт, що хтось купує невиправдано дорогі, часом зовсім непотрібні речі, пересічний українець пояснює для себе дуже просто: в багатих свої забаганки. А от для фахівців з бренд-менеджменту такий аргумент – справжня проблема, адже, спираючись на нього, ефективної стратегії просування не збудуєш…


Кількість знаків

16 600


Наскільки тонка грань
Попри те що багатьом торговим маркам сегмента «люкс» вже не один десяток років, зарубіжні бренд-мейкери і сьогодні дискутують на тему «що ж таке luxury-бренди». Одні фахівці вважають, що ці марки відрізняються лише «захмарними» цінами і надприродною якістю, інші ж стверджують: Rolls-Roys дорожчий від деяких моделей BMW аж уп’ятеро зовсім не тому, що в стільки ж разів якісніший – люди платять за ім’я. А деякі ексклюзивні товари доступні навіть споживачам з рівнем достатку трохи вищим за середній (наприклад, жіночу сумку італійського виробництва Bottega Veneta могли б придбати далеко не одиниці, оскільки її вартість не перевищує $2 тис.).

Самі ж бренд-менеджери luxury-марок часто стурбовані тим, що їхню продукцію купують «не ті люди». «Обраність» клієнтів, на їхню думку, і відрізняє luxury-бренди від марок «преміум»-класу (виробники останніх завжди раді покупцю, незалежно від рівня його достатку). Володіння такими брендовими предметами є символом приналежності до певного кола людей, куди їхні творці намагаються не допустити «паршивих овець». Причому в деяких випадках це здійснюється через запровадження отих «захмарних» цін (приміром, найдорожчі мобільні телефони – різні моделі Vertu – коштують від $6 тис. до $30 тис.). Однак частіше створюється спеціальний міф про існування черг, про надскладну або ручну технологію виробництва, що потребує значних затрат часу, тощо. У цьому контексті годинник Breguet на руці міністра – просто дорогий хронометр, ціна якого має бути виправданою, скажімо, надзвичайною точністю. А от якщо б він виявився доступним лише першим особам у країні, то його вартість вже не мала б жодного значення. (Очевидно, саме в преміальному сегменті є необхідність переконувати споживачів у тому, що ціна відповідає якості, тоді як товари сегмента luxury цього зовсім не потребують – назва такого бренда говорить сама за себе.)

Деякі фахівці, однак, вважають, що зараз у світі відбувається своєрідна реінкарнація luxury – ці предмети стають «демократичнішими», тобто вже не належать до класу «тільки для обраних» (зокрема, з’являються «бюджетні» лінії продуктів від luxury-брендів тощо). Тож сьогодні, на їхню думку, до класу «люкс» слід відносити і просто дорогі сигарети, парфуми, каву та багато іншого – все, що тепер називають «розкішшю на кожен день» (everyday luxury). Проте, якщо йдеться про «істинний» ексклюзив, то це, звичайно, предмети навіть не другої, а третьої необхідності, а саме: дуже дорога нерухомість (вілли й цілі острови), яхти, літаки, автомобілі класу «люкс» і ретро-авто, антикваріат, ювелірні прикраси, дорогі аксесуари і годинники, предмети мистецтва, зрештою, ручки за сотні тисяч доларів (все те, що справді доступне лише надзвичайно вузькому колу споживачів).
До речі

Цікаво, що ексклюзив ніколи не забезпечував прибутку більшого, аніж можна отримати від продажу в сегменті «преміум». Однак і досі справжні luxury-бренди існують, переважно залишаючись чиїмось хобі чи сімейною традицією. Тож, як стверджують провідні бренд-менеджери, luxury – це перш за все репутація та історія. Тому, що саме вважати ексклюзивом, визначають швидше споживачі, ніж виробники…
Хто вони, щасливці?
Згідно з результатами останніх досліджень, обсяги продажу товарів luxury в усьому світі стрімко падають і, навпаки, істотно зростають у країнах СНД. Пояснити це явище насправді можна доволі просто: що таке luxury на пострадянському просторі дізнались приблизно в кінці 90-х. Тож природно, що в наших людей виникає потреба розвиватись «цивілізовано», звісно, якщо фінанси дозволяють.

І хоча теоретики стверджують, що в цьому сегменті сказати про цільову аудиторію щось конкретне – все одно, що не сказати нічого, середній вік споживачів luxury в Україні визначити зовсім неважко – від 30 років і старші.

У нашій країні статусним та традиційним торговим маркам luxury віддають перевагу переважно високопосадовці, бізнесмени та представники шоу-бізнесу. А ще є «кар’єристи», що купують ексклюзив, бо мають психологічну потребу довести власну успішність. Не варто забувати й про тих, кого сьогодні прийнято називати «золота молодь» – їхня власна купівельна спроможність невелика, однак вони регулярно отримують подарунки від членів своїх родин та покровителів. (За даними фахівців, сьогодні 3% наших співвітчизників мають можливість продемонструвати свій статус і до того ж готові переплачувати за бренд.)

А от за кордоном аудиторія luxury переважно не потребує доказів своєї «вищості», тож досить рідко серед таких людей можна зустріти осіб з «лейблом назовні» (зазвичай їм байдуже, як їх оцінять оточуючі і чи оцінять взагалі). Хоча й представники середнього класу там іноді купують надзвичайно дорогі речі, щоб засвідчити власну успішність або для створення ілюзії наближення до вищого соціального прошарку (не секрет, що, приміром, жінки часом витрачають свої місячні заробітки, аби відчути себе справжніми леді, придбавши сумочку від Prada; хоча основний відсоток цільової аудиторії цього сегмента – швидше чоловіки після 40, що купують подарунки для себе та своїх родин).

Щодо України, то в нас ще немає культури споживання luxury – навіть у сім’ях з порівняно високим рівнем доходів платити $10 тис., наприклад, за сумку, вважається марнотратством. Та й знайти ексклюзивну річ, яку випускають малими тиражами, не так вже й просто. (Це, звичайно, не стосується ринку авто, оскільки придбати машину навіть «хай-люкс»-класу, таку як Maybach, – у нашій країні зовсім не проблема.)

Зрештою, не лише в Україні, а й за кордоном більшість товарів luxury споживач «преміуму» не купить ніколи. Приміром, заможному українцю достатньо їздити й на «Лексусі» – найпопулярнішій марці серед авто «преміум»-класу в Україні (до речі, деякі фахівці відносять цю марку до сегмента entry luxury – «початкового люкс-класу»).

Не слід забувати, що luxury – це справді дороге задоволення, а навіть дуже багаті люди вміють рахувати свої гроші і не надто легко з ними розстаються. На купівлю предмета, який сподобався клієнту сьогодні, він може зважитись і через кілька місяців (наприклад, навіщо людині яхта у лютому, якщо можна купити її в квітні, або навіщо дарувати дружині коштовності зараз, якщо все одно через кілька тижнів у неї день народження, тощо).

Крім того, для наших співвітчизників, які готові придбати ексклюзивну річ, насамперед важливий суб’єктивний бік споживання: імідж, самопрезентація. Товари luxury допомагають створити довкола таких людей атмосферу мрії...


До речі
Наприкінці 80-х – на початку 90-х була справжня (й до цього часу єдина) криза галузі luxury. Світова економіка тоді була нестабільною, доходи істотно зменшилися, тож закритість і манірність у той час стали немодними. Загалом негативних факторів було чимало, і один з найважливіших – результат демократизації суспільства. Виробники luxury розорилися, і навіть ті, кому вдалося вийти з післявоєнної кризи і наздогнати втрачене, – однаково не змогли побороти соціум. З цільової аудиторії залишилися тільки арабські шейхи, до яких пізніше долучилися американські мільйонери-комп’ютерники (в 25–30 років вони купували по кілька «Роллс-Ройсів», що найбільше зашкодило галузі luxury).
Традиції проти реклами
Цікаво, що у сегменті luxury наче якась інша система координат – не масова, не орієнтована на прибуток. Тож 4Р класичного маркетингу в просуванні подібних товарів не допоможуть (такі поняття, як «просування» і «luxury» не сумісні взагалі!). Адже хто може бути авторитетом для людини, в якої півсвіту в кишені? Лише такий, як він! А для цього потрібні традиції. Отже, першого, хто купив продукт нової марки, вважають оригіналом, другий – це вже його послідовник. Тобто потрібне ціле покоління (як мінімум, років десять). А насправді… ще стільки ж – і торгова марка потрапляє в категорію «для обраних».

В Україні традиція «обраного кола» зустрічається не так вже й рідко (і не завжди пов’язана з надто високими цінами). Тут можуть бути такі варіанти, як, скажімо, перукар, що роками обслуговує лише високопосадовців, або кравчиня, яка вже понад десятиліття шиє вбрання тільки для артисток, тощо. Тому, щоб зрозуміти специфіку вітчизняних luxury-брендів, варто поцікавитись у віп-персон про тих «невидимих» майстрів, котрі виготовляють, приміром, ковані грати для їхніх маєтків чи роблять манікюр їхнім дружинам…

Існує й реклама luxury-брендів, однак вона дуже специфічна - покликана не продавати товар, а лише підтверджувати правильність вибору кожного споживача. Приміром, розмістивши зображення «Бентлі» на обкладинці дорогого журналу, виробники мають на меті не збільшити обсяги продажу цього автомобіля, а викликати почуття задоволення в його власників (цікаво, що ціни на luxury ніколи не вказуються!). Рекламні бюджети товарів класу «люкс» є надзвичайно великими, а канали комунікації – нестандартними (аби акцентувати увагу на унікальності, а отже – престижності речі). Реклама ексклюзивних торгових марок в її традиційному розумінні зазвичай не просто неефективна, а навіть шкідлива для брендів (у великих обсягах споживач ексклюзиву автоматично сприймає її як сигнал загальнодоступності товару).

Тож як за таких умов продавати товари luxury вітчизняним споживачам? Потрібно «особисто познайомити» потенційного покупця з торговою маркою, щоб кожен із цільової аудиторії знайшов для себе щось близьке (навіть рідне) в складових luxury-бренда. Саме тому варто вивчати інтереси власників таких товарів, а не товщину їхніх гаманців.


Шляхи до потрібних сердець
Визначення основних мотивів та переконань, що спонукають споживача товарів класу «люкс» їх купувати, – завдання не з легких. Оскільки, як уже зазначалося, клієнтура сегмента luxury досить специфічна, зрозуміло, що можливості масових опитувань на цьому ринку, м’яко кажучи, обмежені. Тому найчастіше, щоб отримати від потенційних покупців потрібні дані, бренд-мейкери застосовують кабінетні дослідження, експертні та глибинні інтерв’ю.

Кабінетні дослідження – найпростіший та найдешевший спосіб. Він ґрунтується на збиранні й аналізі інформації з офіційних джерел і ЗМІ й не потребує від фахівця спеціальної підготовки. А от експертні та глибинні інтерв’ю передбачають наявність у маркетолога неабияких здібностей, оскільки ці інтерв’ю – особисті, а обговорення таких делікатних тем, як приватна сфера і навіть бізнес, потребує встановлення атмосфери довіри під час спілкування один на один.

Приміром, з метою одержання якнайточнішої інформації серед цільової аудиторії проводиться приблизно 6 – 8 глибинних інтерв’ю, кожне з яких – копітка праця, оскільки триває воно від 30 хвилин до півтори години, а заздалегідь розроблений сценарій опитування потрібно доповнювати влучними уточнюючими запитаннями. Зрозуміло, що запитання мають бути якомога толерантнішими і водночас схиляти клієнта до відвертості – лише в такому випадку отримана інформація матиме справжню цінність.

Розібравшись у тому, які товари luxury і кому можна продавати, варто подбати і про їхнє просування (нагадаємо, що тут йдеться про ексклюзив, доступний не лише «обраним»!).

Отже, у справді багатої людини вже є «Мерседес», тож їй потрібен ексклюзивний «Мерседес». Тільки за таких умов він зацікавиться вашою торговою пропозицією. У цих людей вже не викликає інтересу приватний літак Як-40 Пінчука, оскільки у них є свій, можливо, навіть кращий, просто про це не всі знають… Зважаючи на подібні примхи, для просування товарів luxury використовують special events, які, однак, мають бути справді особливими.

Сьогодні в Україні дуже поширене відкриття бутиків. Якщо все організовано правильно (йдеться про традиційні хліб та видовища), то можна сподіватися, що клієнти одразу підуть додому не з порожніми руками. Коли в жовтні цього року в Пасажі на Хрещатику відкривався перший бутик прикрас від англійського ювеліра Стівена Вебстера (його каблучки для весілля обрали Мадонна та Гай Річчі!), він особисто прибув до Києва зі своєю дружиною-росіянкою. Презентували коштовності в ресторані Dolce, куди завітали віп-персони столиці та гості з Росії. На фуршеті пригощали шампанським «Вдова Кліко», а розважали група Esthetic Education. Ажіотаж був нечуваним, тому на відкриття змогли потрапити не всі бажаючі, і, звісно, не всі мали змогу побачити унікальні ювелірні вироби, а отже, й придбати їх. Однак потрібного ефекту завдяки добре організованому заходу було досягнуто.



А ось інший приклад вдалого special event: у центрі столиці нещодавно відкрився перший в Україні бутик Mercedes-Benz, де були присутні представники політичної та ділової еліти української громади – віп-клієнти цієї торгової марки. Презентація розпочалася виступом німецької групи Jazzamor, що спеціально для цього прилетіла до Києва на один день (!), а закінчився вечір вишуканими подарунками для присутніх – справжніми перлинами. Партнером свята став ювелірний Дім «МоисейкинЪ», ексклюзивними ювелірними виробами якого було прикрашено саме приміщення. Зрозуміло, що обидві торгові марки залишились від такої «кооперації» тільки у виграші.

Гарним прикладом заходу для просування товарів luxury може стати прийом, організований компанією з нагоди презентації нової колекції. Запросити на нього варто столичних знаменитостей і по-справжньому заможних людей, котрі справді здатні стати новими клієнтами фірми. Також можна проводити спеціалізовані виставки та фестивалі luxury-брендів, організовувати розважальні заходи та світські тусовки – головне, зробити правильне вкладення, відповідально підійти до організації special event, розрахованого на вибагливу публіку.

Цікавим варіантом є також виїзні event-заходи, хоча від організаторів та спонсорів вони потребують величезних витрат.

Зрештою, можна займатись спонсорством та благодійністю. Приміром, стати спонсором великих спортивних змагань. У такий спосіб компанія демонструє, що піклується не лише про себе, і таким чином привертає увагу до бренда. Набагато цікавіша ситуація з благодійністю. Фірми, що виробляють товари для заможних клієнтів, знають, що останні самі нерідко займаються благодійністю. Не має значення, наскільки щирими є наміри таких доброчинців, але в такий спосіб вони намагаються продемонструвати своїм клієнтам, що вони «на одній хвилі». Крім того, подібними акціями компанії покращують свій імідж, позиціонуючи себе соціально відповідальними.

Не має значення, який вид special event буде обрано, головне - продумати деталі та розробити план. А ще потрібен івент-менеджер, котрий буде чітко розуміти, що, як і для кого він робить. Не варто забувати: деякі заходи передбачають повну окупність ще до того моменту, коли вони практично відбудуться (наприклад, концерт). В інших же ефект довготривалий і менш очевидний. У будь-якому випадку такі заходи – це інвестиції в майбутнє.
До речі

Щоб створити марку luxury українським виробникам не потрібно нічого особливого… крім фантазії та кмітливості бренд-мейкерів. Отже, аби вийшов справжній luxury-бренд, приміром, жіночих аксесуарів, необхідний приблизно такий план дій.


  1. Використовуємо шкіру лише певної породи овець, саме для цього виведеної в степах України (умови вирощування мають бути особливими, щоб матеріал для виготовлення товарів не мав жодних ушкоджень тощо).

  2. Мініатюрну сумочку даруємо дружині великого місцевого («степового») начальника і даємо можливість йому самому подарувати ще одну (звісно ж, трошки іншу) – для дружини великого «столичного» керівника.

  3. Оскільки високою ціною потенційних клієнтів майбутнього бренда (починаючи з певного рівня забезпеченості, звичайно) не здивуєш, їх потрібно привабити чимось невідомим, недоступним. Тому реклама категорично забороняється, а інформацію слід поширювати лише з вуст в уста.

  4. Виготовляємо лише 50 сумочок (і стільки ж капелюшків, рукавичок тощо) на рік, продаємо їх виключно «старим клієнтам», а новим – лише за рекомендаціями та на прохання вже існуючих (слід обумовити, що «ранг» новачків має бути не нижчим, ніж, приміром, дружина помічника депутата).

  5. За жодні гроші не продаємо товар поп-зіркам, дружинам «звичайних» мільйонерів й іншій публіці, чиї чоловіки не причетні до влади.

За умови вдалого виконання перелічених пунктів, ціна товару не матиме для клієнтів


Заголовок

Хорошій картині – дорога оправа


Підзаголовок

Особистий PR як новий в Україні вид консалтингових послуг


Рубрика

HR-консалтинг

Підрубрика

комунікації

Автор

Ірина КАЦАЛ



Вріз на початку статті

Дорогий автомобіль і довгонога секретарка – наразі не єдині атрибути успішності. Усе більше керівників, намагаючись втриматися на Олімпі, не шкодують грошей на особистий PR, адже значення позитивного іміджу конкретної особистості у сучасному діловому середовищі невпинно зростає. Між тим дехто з вітчизняних управлінців і власників бізнесу переконаний: цей вид піару є черговою модною забавкою для тих, кому нема чим зайнятися... Що ж насправді являє собою піар, призначений для перших осіб компанії?


Кількість знаків

13 300


На практиці поки все теоретично
Діаметрально протилежні погляди на необхідність подібних послуг аж ніяк не вплинули на загальну тенденцію зростання попиту на них. Наразі піар для перших осіб компанії пропонує чи не кожна друга рекламна агенція.

Додати іміджу власній персоні в основному бажають молоді керівники, чий вік, як правило, не перевищує 40 років. Незважаючи на солідну суму гонорарів зовнішніх піарників, готових працювати в цьому напрямі, такі менеджери впевнені: гроші витрачені недарма.

А от солідніші управлінці вищої ланки до пропозицій ринку PR-послуг ставляться скептично, послуговуючись популярною приказкою „Скільки не кажи „цукерка”, у роті солодко не стане”. Створений штучно, нехай і найкращий, імідж аж ніяк не покращить відносин з підлеглими та партнерами. Свою значимість слід доводити вчинками, а відповідний статус формувати через професіоналізм і вміння спілкуватися з людьми. Здебільшого такі керівники якщо й погоджуються на піар-менеджера, то тільки штатного. Йому і „цінні” поради можна дати, і реальною роботою навантажити, адже зовнішні піарники, на їхню думку, тільки те й уміють, що теревені правити.

Не до кінця розуміють свою роль виконавці послуг з особистого піару. Ті, що працюють у спеціалізованих агентствах, для кожного керівника пропонують шаблонні рішення на кшталт розміщення піар-матеріалів про його діяльність та інтерв’ю з величезними фотографіями у рейтингових виданнях. Інколи агенції, працюючи над іміджем замовника, користуються технологіями політичного піару (останнім часом він набув неабиякого розвитку). Однак ефективні методики розкрутки кандидата на виборну посаду абсолютно безсилі у ситуації, коли потрібно створити імідж першої особи компанії.

„Придворні” піарники в основному є універсальними спеціалістами. Вони взаємодіють з пресою, відповідають за фірмовий стиль організації, її комунікації, імідж тощо. Особистий піар для них є справою номер сто двадцять сім. Якщо при цьому керівництво не зацікавлене в розвитку подібного напряму PR-діяльності, про нього ніхто й не згадує.

Отже, якщо бути відвертими, професійний піар для перших осіб компанії сьогодні існує в Україні лише теоретично.


Асортимент іміджів
Що ж має право називатися особистим піаром? Дати відповідь на це питання можна, визначивши спершу основну мету зазначеного виду PR-послуг. Особистий піар покликаний формувати позитивний імідж перших осіб компанії для їхньої ефективної взаємодії з персоналом, партнерами, клієнтами і навіть конкурентами. На відміну від загального піару особистий діє у чітко визначеній площині – корпоративній. Однак це зовсім не означає, що зовнішнє середовище знаходиться поза його увагою. Будь-який вид PR-послуг передбачає комунікативний зв’язок із зовнішнім світом.

Піар топ-менеджерів має бути суто індивідуальним – рішення, які виявилися ефективними для власника приватної юридичної фірми, можуть неабияк нашкодити керівнику великого державного підприємства з видобування, скажімо, залізної руди чи природного газу.

Неприпустимо поєднувати в одній людині обов’язки PR-менеджера компанії і її керівника. Як мінімум, такий підхід виявиться не результативним.

Західні спеціалісти з особистого піару наголошують на важливості формування позитивного іміджу управлінця серед персоналу. Чим краще люди сприйматимуть свого керівника – тим успішніше працюватиме компанія.

Високий соціальний статус, керівна посада, успіхи на професійній ниві, хороша освіта та визначні особистісні якості самі по собі працюють на імідж. „Статусний” власник бізнесу неодмінно має займатися благодійністю (Причому не обов’язково щоразу після такого жесту запрошувати журналістів, головне, щоб про цей вид діяльності керівника знали його підлеглі). Не зайвим для іміджу стане членство у професійних спілках та асоціаціях, а також постійна участь у фахових семінарах або конференціях. Керівник, якому зрозумілі усі проблеми, що стосуються сфери діяльності його компанії, мимоволі викликає повагу. Завдання ж особистого піарника – продемонструвати чесноти свого „протеже” корпоративному загалу. Він подбає, аби отримані керівником нагороди (дипломи, подяки) були помітні кожному, хто зайде до його кабінету, а інформація про блискучу доповідь на міжнародній конференції швидко поширилася офісом.

Результативність особистого піару помітна не відразу – досягти поставленої мети можна, як мінімум, через рік. Якщо підкоригувати імідж потрібно терміново, піарники використовують експрес-методи. Так, підвищити статус керівника серед підлеглих можна, замінивши в його кабінеті...крісло. Висока спинка стільця на підсвідомому рівні змушує ставитися з повагою до того, хто на ньому сидить. Не випадково імператори та королі сиділи на тронах, висота спинки яких інколи сягала 2,5м. Загалом, чим монументальніше і дорожче директорське крісло, тим соліднішим здається керівник. Добре, якщо стілець може обертатися. Така модель асоціюється з владою і свободою. А ще вона дозволяє своєму власнику мінімізувати рухи, які можуть подеколи розкривати істинні переживання людини. Цікаво, що відвідувач почувається менш значимою фігурою, якщо його стілець знаходиться на великій відстані від столу господаря кабінету. Втім зазначені експрес-методи дають нетривалий ефект і докорінно змінити ситуацію та моментально покращити імідж керівника не в змозі.

Для підвищення статусу об’єкта піар-акції серед партнерів по бізнесу рекомендується використовувати прийом його героїзації. Мішенню впливу при цьому виступає архетип героя. Найкраще зарекомендувала себе інтелектуальна героїзація. Так, керівник підприємства може виступити ініціатором внесення радикальних, однак потрібних, змін до закону, яким регламентується професійна діяльність підприємств, що працюють в одній сфері. Оскільки людській свідомості важко втриматися в межах власне інтелектуального успіху, його краще матеріалізувати. Приміром, непогано позначається на іміджі написання фахових посібників, де автор пропонує неординарне вирішення проблеми, якою вже давно переймаються більшість підприємств-партнерів.

Дуже популярним варіантом героїзації вважається апелювання до успіхів предків об’єкта особистого піару. Не випадково в кабінетах „біг босів” все частіше можна зустріти фамільні герби і навіть генеалогічні дерева, які свідчать про їхнє шляхетне походження. Якщо „блакитної крові” в роду власника бізнесу не було і близько, акцентувати увагу слід на іншому. Чудово спрацьовує позиціонування керівника як вихідця з робітничої династії, що самостійно досяг успіху, або продовжувача родинного бізнесу. Купувати титули сьогодні не актуально. Більше того, керівник, що зважується на подібний крок, може вщент знищити власне реноме.

Героїзація перших осіб компанії здійснюється також через розміщення портретів видатних людей, приміром президента країни, на стінах їхніх кабінетів. Здавалось би, дрібниці, однак ефект від їх грамотного використання є очевидним.
Умілий піар-менеджер повинен при кожній слушній нагоді підкреслювати переваги керівника, водночас добре маскуючи його недоліки.

Особистий PR покликаний створювати позитивний імідж першої особи компанії не лише для персоналу і партнерів, а й для конкурентів. Мета піару у цій ситуації – виховати у конкурентів повагу. Закрита позиція керівника – не найкращий спосіб заявити про себе. Досягти поваги простіше, самостійно йдучи на контакт з конкурентами. Категорично забороняється будь-яка критика, у пресі мають бути лише схвальні відгуки про діяльність підприємств-конкурентів. Якщо сказати щось хороше проблематично, краще утриматися від коментарів.

Спілкуючись із конкурентами, варто уникати конфліктогенів. Ними можуть бути різні прояви агресії, відверта демонстрація власних переваг. Сформувати позитивний імідж, дозволяючи собі грубість, погрози, насмішки, безапеляційність, нав’язування порад або обман, - марна справа.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка