Комунікативна сутність політичної реклами у виборчих технологіях



Скачати 137.35 Kb.
Дата конвертації28.03.2016
Розмір137.35 Kb.
УДК659.3:32 Лютко Н.В.

КОМУНІКАТИВНА СУТНІСТЬ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ У ВИБОРЧИХ ТЕХНОЛОГІЯХ



У статті розглядається процес рекламування як складний комунікативний процес. Зазначається, що політична реклама у виборчих процесах перетворюється в технологію симуляції, виробництва віртуальної реальності.

Ключові слова: Політична реклама, політична комунікація, комунікативний процес виборчі технології, імідж.

Сьогодні неодмінною умовою розвитку і продуктивної дієздатності сучасного складноорганізованого суспільства стає інформаційний обмін між різними його елементами. Правильно організована і використана інформація може служити в сучасних настільки непередбачуваних, швидкозмінних умовах, гарантом його здатності перебудовуватися, гнучко реагувати на різні збої, розвиватися і удосконалюватися. Тому сучасне суспільство зацікавлене в створенні єдиної розгалуженої інформаційної системи. Але для того, щоб інформаційна система існувала і успішно функціонувала необхідно розвивати комунікативні процеси у всьому їх різноманітті [6].

Політична реклама є однією з форм комунікації сучасного суспільства. Вона стала одним з найбільш яскравих і неоднозначних феноменів бурхливого політичного життя і сучасної Україні останніх десятиліть.

Мета політичної реклами полягає в тому, щоб спонукати людей до участі в яких-небудь політичних процесах, зокрема, в делегуванні тих або інших повноважень певним діячам: інакше кажучи, – спонукати людей до того або іншого типу політичної поведінки, у тому числі електоральної. Виходячи з цього, політичну рекламу можна визначити таким чином: це форма політичної комунікації в умовах вибору, адресна дія на електоральні групи, що має на меті піднести «в украй доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній формі, що легко запам'ятовується, суть політичної платформи певних політичних сил, налаштувати на їх підтримку сформувати і упровадити в масову свідомість певне уявлення про їх характер, створити бажану психологічну установку, що зумовлює напрям відчуттів, симпатій, а потім і дій людини».

Політична реклама є однією з форм масової комунікації сучасних суспільств, її аналіз засновується на засадах теорії масової комунікації. Відомий американський фахівець із реклами Джордж Луїс відзначав: “Добре це чи погано, але факт у тім, що реклама - єдиний спосіб, за допомогою якого кандидат може розповісти про свої чесноти. Без реклами будь-який кандидат, незважаючи на всі свої шляхетні якості, буде просто знищений, на нього просто ніхто не зверне уваги». Дійсно, як підтверджують учені й фахівці у цій сфері, політична реклама є цілеспрямованою діяльністю з поширення інформації політичного характеру з метою її впливу на суспільну свідомість і поведінку виборців . Виборчі технології, зокрема і політична реклама, не існують поза комунікативним процесом. При цьому виборча технологія як комунікативна дія є, перш за все, основою комунікативного процесу маніпуляції, за допомогою якого кандидат і його політтехнологи здійснюють управління поведінкою електорату, мобілізуючи його на необхідні політичні дії [5].

Актуальними проблеми політичної реклами, політичної комунікації, виборчих технологій, ролі ЗМІ є й для українських та російських науковців. Серйозне підґрунтя дослідження заклали праці українських науковців – В.Бебика, М.Томенка, О.Зернецької, С.Кащавцевої, М. Варія, В.Королька, Н.Костенко, В.Полторака, Г.Почепцова, І.Слісаренка, Т.Ляпіної, Ю.Ганжуровa, Є.Тихомирової, О.Гриценко, Е.Слободянюк, І.Шовкуна, Л. Кочубей тощо.

Визначення комунікації різняться залежно від теоретичних рамок наукових досліджень та наголосу на певних аспектах загального процесу комунікації, проте всі вони включають п'ять фундаментальних складових: (а) повідомлювач, (б) отримувач (реціпієнт), (в) механізм передачі (канал), (г) повідомлення та (д) ефект. Таким чином, в найзагальнішому вигляді формула комунікації постає як процес, під час якого повідомлювач (комунікатор) надсилає повідомлення отримувачу за допомогою певного механізму, викликаючи цим самим певний ефект. Щоправда, наведене визначення може застосовуватися всіма дисциплінами, предметом вивчення яких постає цей феномен, в той час, як комунікація в межах політичного простору має свої особливості. Політична комунікація - це сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації й органи влади з метою визначення своїх завдань і впливу на поведінку громадян. З її допомогою з'являється можливість передачі політичних знань і досвіду, а також формування “образу” влади, тому що сьогодні, як і за всіх часів, правителі намагаються постати перед масами з найвигіднішої сторони, залежно від вимог, які пред'являлися до вождя, державця, президента в кожну історичну епоху. Отже, політична комунікація - це своєрідний вид політичних відносин, без якого неможливий протікання сучасного політичного процесу.

Аналізуючи процес комунікації, В. Королько пропонує власну схему, яка складається з таких елементів: відправник (джерело) інформації, кодування інформації, повідомлення, декодування, отримувач (адресат). Відправник - це центральний суб’єкт, що ініціює комунікативний процес. Джерелом повідомлення (інформації) може бути політик, що публічно виступає з промовою, партійна організація тощо. У відправника повідомлення зазвичай заздалегідь складається уявлення про те, як його інформацію мають сприймати [4, 190-196]. Проте немає ніякої гарантії, що отримувач інформації зрозуміє відправника саме так, як останній цього бажає. Він може використовувати будь які жести, тональність голосу, наголос на окремих важливих положеннях, але чи зрозуміє його аудиторія, залежить від багатьох факторів. Ще одним дуже важливим фактором ефективності комунікації, адекватності зрозуміння оратора аудиторією є фактор кодування повідомлення. Справа в тому, що первинний задум комунікатора, ідею, яку він хоче донести до аудиторії, необхідно перевести на мову комунікації, тобто на мову, зрозумілу конкретній аудиторії. Кожна ідея може стати предметом переробки, інтерпретації як мінімум кількох кодувальників, наприклад, керівника виборчої кампанії, політтехнолога, літературного редактора.

Після того, як кодувальники усвідомили ідеї відправника (джерела) і перевели їх на мову, зрозумілу отримувачу, ці ідеї потрібно передати у формі повідомлення. Повідомлення можна зробити з допомогою різномантних засобів комунікації: виступу, газети, прес-релізу, прес-конференції, радіорепортажу, телевиступу, зустрічі, рекламного слогану. Передане повідомлення має бути розкодоване, перш ніж одержувач приступить до практичних дій. Ця стадія комунікативного процесу нагадує роботу дешифрувальника, який перекладає закодоване повідомлення мовою загальновідомих термінів. Приступаючи до роботи, декодувальник повинен повністю зрозуміти сенс повідомлення, тобто ключ до ефективної комунікації зумовлений тим, як адресат сприймає повідомлення і розуміє його. На процес ухвалення того або іншого рішення особливо впливають засоби масової інформації, які виступають посередниками між джерелом інформації та отримувачем та коментаторами змісту повідомлення. Засоби масової інформації часто зачіпають найхворобливіші життєві проблеми, залучаючи до них увагу громадськості, формуючи громадську думку і лінію поведінки окремих груп населення. Комунікації не буде, якщо повідомлення не досягне передбаченої аудиторії громадськості і не викличе потрібної реакції у одержувачів. Але навіть якщо одержувачі чітко зрозуміли передане повідомлення, все одно немає жодних гарантій, що реакцією буде дія, на яку розраховував відправник повідомлення. Насправді повідомлення може привести до декількох різних наслідків: змінити установки, тобто загальну орієнтацію людини на певний соціальний об'єкт (проте таке трапляється вкрай рідко, оскільки зміна установок — процес досить складний та тривалий); кристалізувати установки (найбільш поширений наслідок комунікації, часто повідомлення може вплинути на таку поведінку аудиторії, до якої вона була внутрішньо готова, не вистачало лише додаткового поштовху ззовні); викликати сумніви (передане повідомлення здатне змусити одержувачів змінити свої погляди, переконливе повідомлення може поставити під сумнів думку людей з якої-небудь проблеми); не викликати жодних наслідків (для процесу комунікації особливе значення має зворотний зв'язок, комунікатор повинен знати реакцію адресата, щоб переконатися, що його інформація дійшла, з'ясувати, який вона мала вплив, і у разі потреби змінити подальшу комунікацію). Трапляється, що професійні комунікатори нехтують зворотним зв'язком, що є великою помилкою. Критерієм ефективності дії комунікації можуть служити, скажімо, кількість телефонних дзвінків, листів, що прийшли після поширення повідомлення, або кількість голосів, відданих виборцями політику, коли він балотувався на виборах. У деяких випадках одержувачі можуть зрозуміти і передати повідомлення іншим людям. Націлювання повідомлень в першу чергу на лідерів громадської думки засноване на надії, що вони самі поширюватимуть отримане повідомлення по горизонталі серед громадськості у якої вони користуються авторитетом [4, 190-196].

Комунікативне призначення політичної реклами полягає в тому, що вона покликана встановити контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і громадянами та акумулювати у рекламному повідомленні основну концепцію виборчої кампанії. Політична реклама, відображаючи суть політичної платформи певних політичних сил, спрямовує виборців на їхню підтримку, формує й впроваджує в масову свідомість певне уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування. Інакше кажучи, вона здійснює певним чином спрямований адресний зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття й адекватну основною масою населення знакову систему. Тому політична реклама стає свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, що живуть і функціонують у масовій свідомості суспільства. Політична реклама також знайомить електорат з різними кандидатами, їхніми поглядами, політичними акціями, їхніми перевагами перед конкурентами, виконуючи тим самим інформаційну функцію персоніфіковано. Одночасно у рекламні повідомлення можуть свідомо закладатися суспільні чи групові стереотипи й ілюзії, щоб відволікати виборців від справжніх суспільних проблем і справжніх цілей політичних сил у їхній боротьбі за владу. В такому сенсі виборець сприймається як безсуб’єктний механізм, «машина» Дельоза, що керується лише потоком бажань та продукує асоціації.

Успішне вирішення комунікативних завдань політичної реклами неможливе без детального дослідження політичного простору (законодавчої, політичної, демографічної й економічної ситуації, системи влади, розміщення сил на політичній арені, в економічній сфері й т.д.). Стан цього простору й ситуативні зміни багато в чому визначають спрямованість дій виборців. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації політичної реклами, особливу увагу варто приділяти вивченню суспільної думки, потреб, мотивацій і переваг виборців, визначенню цільових аудиторій. Як посередник між лідером і виборцями в політичній комунікації виступає імідж політика. Він постійно відтворюється самим суб'єктом і засобами комунікації. Специфічна якість іміджу – домінантність або оперування згорнутою основною інформацією замість того, щоб оперувати повним обсягом інформації. Специфіка іміджевої комунікації полягає ще й у тому, що повідомлення створюються з урахуванням очікуваної реакції населення.

Основні функції іміджу: номінативна - імідж позначає, виділяє, відбудовує, диференціює особистість політика в середовищі інших, демонструє відмінні його якості, підкреслюючи достоїнства; естетична - імідж покликаний облагородити враження, вироблене на публіку лідером; адресна - імідж зв'язує політика й цільову аудиторію, відповідаючи на запит електорату; комунікативна реалізуються через використання комунікативних технологій і реклами зокрема. У рамках концепції роботи, що характеризує імідж як комунікативну одиницю, особливо важливо зробити акцент на комунікативних властивостях іміджу як рекламного компонента, що забезпечує ефективність інформації, полегшує її сприйняття аудиторією, забезпечує «режим найбільшого сприяння» і готує основу сприйняттю для формування установки на вибір саме цього кандидата. Інші комунікативні функції іміджу лідера у політичній рекламі полягають у такому: подати інформацію про політика у найбільш доступній і сприятливій формі, перетворити його на політичний бренд (символізація політичної реклами); створити найбільш презентабельний для певної цільової групи образ кандидата (у т.ч. за допомогою корекції іміджу); задати таку модель поведінки, за якої виборці віддадуть перевагу саме цьому політику (цій функції найбільше відповідають маніпулятивні технології політичної реклами).

Символізація політичної реклами зумовлена швидшими темпами розвитку технологій, ніж людської свідомостї. Для кращої орієнтації люди починають користуватися символами або ярликами, які далі діють згідно із закладеним у мозку сценарієм. Роль провідника таких символів у політичній рекламі відіграє політичний імідж [1].

Як комунікативна структура, імідж повинен забезпечити точність передачі інформації, збіг знакових систем комунікатора й одержувача повідомлення. Він виступає свого роду дешифратором повідомлення, перекладаючи його на ряд інших мов - на мову аудиторії, подій, візуальну мову. Дуже важлива комунікативна складова іміджу - образ майбутнього, що включений у нього. Він повинен бути настільки яскравим, щоб захопити виборця.

У наш час, коли символічне виходить на перший план, витісняючи на другий ідеологічне, реклама все частіше працює з образами, товарами, популярністю і продажами, ніж з цінностями і переконаннями. Змінюється сама культура: символічні форми починають домінувати над смисловими. Образ створює пустоту і саме в цьому його натякаюча сила [2, 146]. Фактично реклама прагне орієнтувати людину на копіювання, імітацію власної дії. Цей факт відзначає і Гі Дебор, коли пише, що «все життя суспільств, де панують сучасні умови виробництва, проявляється як всезагальне нагромадження спектаклів» [3, 23]. Але на його думку, процеси театралізації всього суспільного життя зайшли так далеко, що варто говорити не просто про стирання меж між життям і спектаклем, але і про докорінну фальсифікацію і підміну цих понять. Таким чином, у суспільстві, на думку Гі Дебора, проходить фактична інверсія реальності і спектакля: «реальність виникає в спектаклі, а спектакль є дійсністю» [3, 25].

Продовжуючи цю традицію, Ж.Бодрійяр, стверджує, що глядачі стають акторами, вони заміняють собою виконавців головних ролей і під наглядом ЗМІ здійснюють постановку власного спектаклю [2]. У повсякденному житті людина постійно вживається в образи сценічних персонажів, сприймає чужі для неї моделі поведінки, все більш віддаляючись від самого себе і наближуючись до примарного образу віртуального героя. Використовуючи ідеї Ж. Бодрийяра, можна стверджувати, що симуляція пронизує всі сфери сучасних суспільних відносин, і політичні також. З цього погляду політична реклама перетворюється в технологію симуляції, технологію виробництва віртуальної реальності (і віртуальних іміджів) за короткий і разом з тим на короткий проміжок часу (період передвиборної кампанії). Політична реклама покликана конструювати віртуальний простір, у якому будуть функціонувати симулякри (кандидати, партії, програми, ідеї й т.д.), тобто повинна здійснюватися "заміна реального знаками нереального". Існує різниця між кандидатом на початку виборів, коли приймається рішення про участь у передвиборних перегонах, і на її фінальному етапі. Виборча кампанія являє собою процес, протягом якого відбувається поділ образу кандидата на "кандидата-реального" й "кандидата-симулякра". За Ж. Бодрийяром, щоб стати симулякром, образ повинен пройти ряд послідовних стадій: він є відбитком базової реальності; він маскує й спотворює базову реальність; він маскує відсутність базової реальності; він не має ніякого стосунку до якої-небудь реальності; він є своїм власним чистим симулякром.

Політична реклама, насамперед, володіє активним, “силовим” впливом і належить до тактичних засобів впливу, оскільки найбільш ефективно працює, після того, як стратегічні ідеї й розробки рекламної кампанії в цілому вже оформилися й були озвучені стратегічними комунікаціями (паблик рилейшнз і пропагандою). Але для того, щоб механізм впливу політичної комунікації працював досить ефективно, необхідне врахування дії багатьох інших факторів, які мають об'єктивний і суб'єктивний характер.

Політичний вибір громадянина, його волевиявлення є досить складно побудованим і тонким механізмом, робота якого залежить від прихованої дії різних закономірних і випадкових факторів. Серед об'єктивних факторів, що визначають політичні преференції тих або інших виборців, перебувають їх етнічні й релігійні особливості й пов'язані з ними політичні традиції, а також місцеве й політичне оточення виборця. В умовах сучасного українського суспільства етнічний та регіональний чинники підсилили його тенденції до диференціації. Тому, плануючи рекламну кампанію, необхідно враховувати всі стереотипи, особливості поведінки, символи, міфи й традиції, які визначають самосвідомість етносу як окремої, відмінної, а часом і конфронтуючої з іншими, спільності. Етнічний фактор впливає на поведінку виборця в поєднанні з соціально-демографічними й економічними обставинами, релігійними традиціями. Як самостійний суб'єктивний чинник політичного вибору можна визначити й інтерес до політики. Немає необхідності доводити, що електоральна поведінка прямо залежить від того, наскільки повно виборець включений у політичне життя суспільства. Одне з головних місць займають ідеологічні установки й політична культура. Інтерпретацію будь-якої політичної події або проблеми, оцінку будь-якого політичного документа або політичного лідера виборець співвідносить насамперед з тим набором політичних цінностей, які властиві йому самому. Політичні пристрасті виборців сучасного українського суспільства досить нестійкі, на відміну від тих країн, де консолідувалися демократичні системи, де спостерігається більш-менш постійна прихильність виборців до окремих партій. Як й у будь-якому іншому суспільстві, політичні пріоритети сучасного українського виборця визначаються, насамперед, типом політичної культури.

Отже, політична реклама являє собою диференційовану, багатоцільову, багатофункціональну форму політичної комунікації в умовах здійснення політичного вибору. Вона припускає в лаконічній, оригінальній формі, яка легко запам'ятовується, адресний вплив на численні електоральні групи. Процес рекламування як комунікації, включає п'ять фундаментальних складових: (а) комунікатор, (б) отримувач (реціпієнт), (в) механізм передачі, (г) повідомлення та (д) ефект. Таким чином, у найзагальнішому вигляді формула комунікації постає як процес, під час якого комунікатор надсилає повідомлення отримувачу за допомогою певного механізму, викликаючи тим самим певний (очікуваний) ефект. У цьому процесі важлива роль належить кодуванню та декодуванню повідомлень, під впливом таких чинників, як стереотипи, символи, ЗМІ, групи інтересів тощо. Політична реклама в такому аспекті стає свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, що живуть і функціонують у масовій свідомості суспільства. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації у політичному рекламуванні, особливу увагу варто приділяти вивченню суспільної думки, потреб, мотивацій і переваг виборців, визначенню цільових аудиторій. Як посередник між лідером і масою в політичній комунікації виступає імідж політика. Основна комунікативна функція політичної реклами − це формування, створення образу політичного актора.

Політична реклама також перетворюється в технологію симуляції, виробництва віртуальної реальності (і віртуальних іміджів також), посилюючи театралізацію політичного життя та відволікаючи виборців від справжніх суспільних проблем та потреб виборців.


Література
1. Березовець Тарас . Імідж лідера у політичній рекламі [Електронний ресурс]./ Березовець Тарас.; – Режим доступу http://www.polittech.org/index.php?option=com_content&task=view&id=279&Itemid=31

2. Бодрийяр Ж. Система вещей [Електронний ресурс] / Бодрийяр Ж.; [ пер. з фран. и сопроводительная статья С. Зенкина] / –М., 2001, –212 с. – режим доступу: http://yanko.lib.ru/books/philosoph/baudrillard-le-systeme-des-objets.htm

3. Дебор Г. Общество спектакля / Дебор Г. ;[ Пер. с фр. C. Офертаса, М. Якубович ] – М.,Логос, 1999., – 224 с.

4. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз / Королько В.Г.; – Киев.: Ваклер, 2000. – 528с.

5. Кочубей Л.О. Виборчі технології: Навч. посіб [Електронний ресурс]. – К.:Український центр політичного менеджменту, 2008. – 332 с. – (Б-ка журн. "Політ. менеджмент"). – Режим доступу: //http://www.politik.org.ua/vid/bookscontent.php3?b=23&c=589

6. Подгорная Л.Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества [Електронний ресурс] // Вестник Российского университета дружбы народов.– Серия: Политология.– 2006.– № 8– С. 85–94. – Режим доступу : http://www.humanities.edu.ru/db/msg/81497


Лютко Н.В. Коммуникативная сущность политической рекламы в избирательных технологиях.

В статье рассматривается процесс рекламирования как сложный коммуникативный процесс. Отмечается, что политическая реклама в избирательных процессах превращается в технологию симуляции, производства виртуальной реальности.

Ключевые слова: Политическая реклама, политическая коммуникация, коммуникативный процесс, избирательные технологии, имидж.
Lyutko N. V. COMMUNICATIVE ESSENCE OF POLITICAL ADVERTISING IS IN ELECTORAL TECHNOLOGIES

An advertising process as difficult communicative process is examined in the article. Marked, that the political advertising in electoral processes grows into technology of simulation, production of virtual reality.



Keywords: The political advertising, political communication, communicative process, is electoral technologies, image.


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка