Конспект лекцій з дисципліни «Історія реклами» для студентів спеціальності 030302



Сторінка1/16
Дата конвертації08.03.2016
Розмір5.02 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
Міністерство освіти і науки України

Сумський державний університет



ІСТОРІЯ РЕКЛАМИ

Конспект лекцій

з дисципліни «Історія реклами»

для студентів спеціальності 6.030302

«Реклама і зв’язки з громадськістю»

денної форми навчання

Затверджено

на засіданні кафедри

журналістики та філології

як конспект лекцій

з дисципліни «Історія реклами».

Протокол № 9 від 13 травня 2015 р.

http://qrcoder.ru/code/?http%3a%2f%2flib.sumdu.edu.ua%2flibrary%2fdocs%2frio%2f2015%2freklama1.docx&2&0

Суми


Сумський державний університет

2015


Історія реклами : конспект лекцій / укладач Н. С. Подоляка. – Суми : Сумський державний університет, 2015. – 193 с.

Кафедра журналістики та філології

У текстах лекцій подається теоретичний матеріал з історії реклами в різні періоди.

Рекомендовано для самостійної роботи студентів вищих навчальних закладів гуманітарних спеціальностей. Матеріали можуть бути використані широким загалом читачів для підвищення загальної культури.



ЗМІСТ






С.

ПЕРЕДМОВА……………………………………………………..

8

Лекція І. ПРОТОРЕКЛАМА……………………………………

10

  1. Сутність протореклами…………………………………...

10

  1. Культурні, антропологічні і етнографічні джерела та комунікативні основи виникнення протореклами……...

12


  1. Самореклама як джерело рекламної діяльності…...........

13

  1. Символізація на початкових етапах розвитку культури та культова протореклама………………………………..

15


  1. Знаки власності у архаїчній символіці………………......

16

Лекція ІІ. РЕКЛАМА В АНТИЧНОМУ СУСПІЛЬСТВІ.......

18

  1. Соціальні фактори формування реклами в античності…………………………………………………

19


  1. Жанрова диференціація усної реклами в античному соціумі……………………………………………………..

21


  1. Види предметно-зображальної та письмової реклами античності (album, графіті, римська протогазета тощо)……………………………………………………….

23


  1. Емблеми й клейма як прототипи товарних знаків і торгових марок………………………………………….

26


  1. Антична політична реклама та перші спроби регулювання рекламного процесу……………………..

27


Лекція ІІІ. РЕКЛАМА В ЗАХІДНОЄВРОПЕЙСЬКІЙ СЕРЕДНЬОВІЧНІЙ КУЛЬТУРІ…………………………........

30


  1. Історичні, політичні, економічні, релігійні, культурні передумови розвитку реклами в епоху Середньовіччя…………………………………………….

31


  1. Зображальна реклама часів Середньовіччя…………….

32

  1. Цехова емблематика як прообраз корпоративного стилю………………………………………………………

35


  1. Роль та рекламні функції глашатаїв і герольдів у середньовічному суспільстві…………………………...

37


  1. Рекламний фольклор середньовічних ярмарків…………

38

Лекція ІV. РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ В ЗАХІДНІЙ ЄВРОПІ У ХVІІ–ХVIII СТ.……………………………………..

41


  1. Вплив розвитку друкарства на тиражування рекламної інформації………………………………………………….

41


  1. Формування перших ЗМІ та становлення газетної реклами………………………………….............................

42


  1. Розвиток друкованої та зовнішньої реклами (друковані афіші, театральні афіші, афішні тумби, типографські емблеми та екслібриси, вивіски)…………………………

46


  1. Діяльність інформаційних бюро та організація перших рекламних кампаній……………………………………….

47


  1. Державне регулювання рекламної діяльності у ХVII–ХVIII ст……………………………………….....................

50


Лекція V. ВИНИКНЕННЯ І РОЗВИТОК РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ…………………………………………………………...

52


  1. Становлення реклами в східнослов’янських державах періоду Київської Русі (давньоруська епіграфіка, культура і практика графіті й монограм)………………...

52


  1. Ремісниче виробництво Київської Русі (клейма майстрів тощо)…………………………………………….

55


  1. Українське козацтво та його символіка………………….

57

  1. Розвиток друкарства в Україні та зародження української преси………………………………………….

57


  1. Контрактові ярмарки в Україні та ярмаркова реклама……………………………………………………..

62


Лекція VІ. РОЗВИТОК ЗАХІДНОЄВРОПЕЙСЬКОЇ РЕКЛАМИ В ХІХ–НА ПОЧ. ХХ СТ.…………………………..

64


  1. Рекламні новації в європейській рекламі ХІХ–поч. ХХ ст. (впровадження ілюстрованої реклами в пресі, застосування слоганів, виникнення вітринних жанрів, діяльність рекламних агентств)………………………….

65


  1. Еволюція друкованої реклами та «плакатний бум»……

70

  1. Майстерність французьких художників (А. Тулуз-Лотрек та ін.) і розвиток ілюстративної реклами………

73


  1. Перші спроби теоретичного узагальнення рекламної практики…………………………………………………..

76


  1. Державне регулювання рекламної діяльності в західно-європейських країнах у ХІХ ст………………...

77


Лекція VІІ. ПІВНІЧНОАМЕРИКАНСЬКА РЕКЛАМА В ХІХ–НА ПОЧ. ХХ СТ.……………………………………………

81


  1. Розвиток рекламного процесу у США та креативні новації американської реклами ХІХ ст. (розмаїття рекламних прийомів, стильові нововведення, творчі напрямки)………………………………………………..

81


  1. Основоположники рекламної комунікації в США (Д. Данлеп, Б. Франклін, Ф. Барнум)…………………..

87


  1. Рекламні агентства при журналах і газетах у США………………………………………………………

88


  1. Специфіка національної реклами США в економічній сфері (автомобільна індустрія тощо)……………………

89


  1. Перші кроки соціальної реклами та її основні напрямки…………………………………………………..

90


Лекція VІІІ. РОЗВИТОК РЕКЛАМИ В РОСІЙСЬКІЙ ІМПЕРІЇ У ХІХ СТ.…………………………………...................

93


  1. Формування фірмового стилю та елементів брендингу в Російській Імперії………………………………………

94


  1. Поява сильних торгових марок………………………….

97

  1. Рекламні прийоми російських та українських бізнесменів у ХІХ ст……………………………………...

99


  1. Комерціоналізація російської преси (прихована реклама в газеті «Північна бджола», комерційні оголошення рекламного характеру в «Комерційній газеті», приватний щотижневик «Купець» тощо)……...

103


  1. Виставки та ярмарки в Російській Імперії………...........

106

Лекція ІX. РЕКЛАМА В РОСІЙСЬКІЙ ІМПЕРІЇ НА ПОЧАТКУ ХХ СТ.……………………………………………….

108


  1. Діяльність російських рекламних агентств…………….

108

  1. Креатив та копірайтинг у російській рекламі поч. ХХ ст………………………………………………............

108


  1. Розвиток плакатної реклами в Росії на поч. ХХ ст. (Л. Бакст, І. Білібін та ін.)………………………………..

109


  1. Російські вивіски поч. ХХ ст…………………………….

113

  1. Розвиток рекламних жанрів та динаміка розвитку рекламних технологій в Україні протягом ХІХ–на поч. ХХ ст…………………………………………....................

115


Лекція X. РЕКЛАМА ЗА ЧАСІВ СРСР………………………..

118

  1. Декрет «Про введення державної монополії на оголошення» та політична реклама часів громадянської війни……………………………………..

118


  1. Рекламна творчість В. Маяковського й О. Родченка……………………………………………….

119


  1. Оголошення у радянських газетах та перші рекламні організації («Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» та ін.)………………………………...

121


  1. Агітація за часів другої світової війни………………….

124

  1. Виникнення й діяльність спеціалізованих рекламних організацій («Зовнішторгреклама», «Союзторг-реклама», «Укрторгреклама», «Побутреклама» та ін.)………………………………………………………….

126


  1. Промислова реклама в СРСР (60-80-х років ХХ ст.)…..

127

Лекція XІ. ВИДАТНІ ЗАРУБІЖНІ РЕКЛАМІСТИ ХХ СТ...

129

  1. Клод Хопкинс: концепція «наукової реклами»………...

129

  1. Россер Рівз – автор ідеї «унікальної торговельної пропозиції»………………………………………………..

131


  1. Лео Бернет та Чикагська школа реклами……………….

133

  1. Білл Бернбах і його рекламна кампанія автомобілів «Фольксваген Жук»………………………………………

135


  1. Девід Огілві – класик реклами ХХ ст…………………...

138

Лекція XІІ. РЕКЛАМА У ЗАХІДНІЙ ЄВРОПІ ТА США У ХХ СТ.……………………………………………………………...

140


  1. Особливості реклами у Західній Європі та США у ХХ ст………………………………………………………

141


  1. Розвиток рекламних технологій у пресі………………...

143

  1. Нові рекламоносії (ТБ, радіо, реклама на транспорті тощо)………………………………………………………

145


  1. Поява міжнародних рекламних агентств……………….

146

  1. Креатив та копірайтинг у рекламі ХХ ст……………….

149

Лекція XІІІ. РОЗВИТОК РЕКЛАМИ У НЕЗАЛЕЖНІЙ УКРАЇНІ (90-ТІ РР. ХХ СТ.).........................................................

151


  1. Нова ера української реклами: вихід нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет…………………

151


  1. Створення приватних рекламних агентств та їх спеціалізація………………………………………..........

154


  1. Особливості пострадянської реклами (принцип «Реклама – це мистецтво», реклама фінансових «пірамід» тощо)…………………………………………..

155


  1. Перші українські рекламні фестивалі та виставки……..

160

  1. Рекламний бізнес на Сумщині у 90-х роках ХХ ст…….

162

Лекція XІV. УКРАЇНСЬКА РЕКЛАМА У ХХІ СТ.………….

163

  1. Розвиток реклами в Україні (ТБ, радіо, преса, зовнішня реклама, Інтернет тощо)………………............

163


  1. Характерні риси української реклами у ХХІ ст. (зростання кількості ЗМІ та рекламних агентств, концентрація рекламного бізнесу у столиці тощо)………………………………………………............

165


  1. Українські виставки та ярмарки…………………............

169

  1. Розвиток спеціалізованих ЗМІ…………………………..

176

  1. Головні події в рекламному просторі України (рекламна виставка «REX», Київський міжнародний фестиваль реклами тощо)………………………………..

177


Лекція XV. СУЧАСНА ЗАРУБІЖНА РЕКЛАМА (ЗАХІДНА ЄВРОПА, США, РОСІЯ)…………………………...

179


  1. Реклама у ХХІ ст. у Західній Європі та США………….

179

  1. Особливості російського рекламного ринку та зв’язок російської реклами з українською………………………

183


  1. Нові комп’ютерні технології в рекламі…………............

184

  1. Міжнародні ЗМІ та рекламні агентства (їх клієнти, діяльність в Україні тощо)……………………………….

187


  1. Міжнародні рекламні виставки та фестивалі реклами……………………………………………............

188


СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ ДО КУРСУ «ІСТОРІЯ РЕКЛАМИ»………………………………………………………..

192



Передмова
В усі часи людина намагалася змінити власне буття, використовуючи різноманітні способи впливу на інших індивідів та на суспільство в цілому. Одним із найефективніших способів такого впливу була й залишається реклама.

Рекламний досвід людства є багатогранним та поєднує соціально-політичні, економічні та культурні чинники. З’являються нові технології, але велика кількість рекламних прийомів, що застосовувалися у минулому, не втрачають своєї популярності й у наш час. Все це зумовлює актуальність вивчення історії реклами.



Предмет навчальної дисципліни – історія реклами в Україні, Росії, США та країнах Західної Європи.

Об’єктом вивчення є основні тенденції розвитку рекламної діяльності та вплив досвіду рекламістів минулого на сучасну рекламу.

Студент повинен знати:

  • історію зародження, становлення і розвитку реклами;

  • специфіку формування рекламних технологій;

  • основні постаті, які вплинули на процес становлення інституту реклами;

  • особливості сучасного стану розвитку реклами в Україні.

Студент повинен уміти:

  • аналізувати еволюцію реклами з моменту виникнення до сьогодення;

  • охарактеризувати сучасні принципи і методи рекламної діяльності;

  • застосовувати при історико-аналітичних дослідженнях реклами науково-теоретичний та практичний досвід українських та зарубіжних рекламістів.

Курс «Історія реклами» є базовим для спеціальності «Реклама і зв’язки з громадськістю» та логічно зв’язаний з дисциплінами, які студенти опановують у подальшому. Це дозволяє застосовувати отримані знання про історичний розвиток реклами при вивченні інших дисциплін.

Мета навчальної дисципліни «Історія реклами» – дати студентам систематизоване уявлення про історичне становлення рекламної діяльності, передумови її виникнення, про соціально-психологічні, економічні, культурологічні та етико-естетичні складові феномена реклами.

Завдання:

    • ознайомлення студентів з історичними особливостями формування інституту реклами у суспільстві;

    • вивчення методів і прийомів реклами в ретроспективному дискурсі;

    • набуття вмінь аналізу розвитку реклами в контексті політичних, економічних, соціальних, правових і культурних перетворень;

    • вивчення досвіду успішної діяльності рекламістів різних епох;

    • вироблення у студентів практичних навичок зі з’ясування своєрідності розвитку реклами в різних суспільно-історичних умовах України, Росії, США та країн Західної Європи.


Лекція І

Тема ПРОТОРЕКЛАМА


План

  1. Сутність протореклами.

  2. Культурні, антропологічні і етнографічні джерела та комунікативні основи виникнення протореклами.

  3. Самореклама як джерело рекламної діяльності.

  4. Символізація на початкових етапах розвитку культури та культова протореклама.

  5. Знаки власності у архаїчній символіці.


Терміни для запам’ятовування

Авторська сигнатура, архетип, знак, знаковий комплекс, клеймо, культова протореклама, печатка, самоідентифікація, символізація, штамп.


1. Сутність протореклами

Можна з впевненістю сказати, що в умовах локальних, небагатолюдних родових і племінних поселень не було необхідності в масовій комунікації та її рекламному відгалуженні зокрема. Але в працях антропологів та етнографів виявляються повідомлення про історично сформований в глибинах культури набір комунікативних прийомів, які можна визначити поняттям «протореклама».

«Прото» означає стадію передування того явища, яке ми досліджуємо. Є компоненти, які в згорнутому вигляді містять попередні та наступні стадії свого розвитку. Будь-якому сутнісному утворенню передувало те, що називається його генезисом, тобто зародженням, початковим етапом виникнення. У формуванні нових складних відгалужень культури (а саме таким є реклама), як правило, бере участь кілька джерел-витоків. Їх викликали до життя якісно нові явища. Спочатку вони знаходяться ще в «розмитому» вигляді. Саме такий стан по відношенню до такого типу діяльності характеризується додаванням приставки «прото». Науці відомі «протоісторія», «протомова», «проторелігія» і т. п. Це той життєвий екстракт, в якому зріють можливості нових способів освоєння дійсності людиною. Стосовно реклами це – комплекс культурних передумов, що мали певні ознаки рекламної комунікації.

Ще один важливий момент, що стосується стадії прото. Стаючи опорою нового відгалудження в культурі, чи зникає ця сама стадія з життєвої арени? Здебільшого протостани існують поряд з повністю розвиненими формами буття. Вони можуть відступити на другий план, «піти в тінь» поруч з тими, що вже визначилися, структурувати прогресуючі напрямки культури. Однак час від часу протостани в особистих сферах життя виразно заявляють про себе і активно співіснують паралельно з тими, що «виросли», з їх «нащадками».

Існування будь-якої спільноти неможливе без відносно постійних зв’язків між його членами, обміну інформацією між ними. Засобами такого обміну стають знакові комплекси. Категорію знаків вивчає наука семіотика. На загальнодоступному рівні знакові форми виявляються як зорові, слухові, тактильні, смакові засоби комунікації. На початковому етапі це – нейрофізіологічні імпульси, що орієнтують індивідуума в зовнішньому світі. Складаючись у системи, імпульси об’єктивуються в зовнішні вираження: звуки, жести, штрихи, колірні і нюхові «плями». Це природно-історичний процес, без якого нездійсненно саме складання людської (у багатьох випадках навіть і долюдської) спільноти.

Першочергова важлива функція знаків будь-якого типу – сигнальна. Це максимально оперативне оповіщення одноплемінників про небезпеку чи іншу життєво важливу подію. Також знакові функції – закріплення, зберігання і трансляція інформації, її передача від людини до людини чи від покоління до покоління. Однак до останнього часу в науковій літературі недостатньо чітко, на наш погляд, виділялася демонстративна функція знакових форм.

Умови первісної комунікації спонукали до формування максимально наочного, можливо більш помітного позначення соціальних ролей різних індивідуумів. Одноплемінник, навіть зустрінутий в глухий гущавині в сутінках, розраховував бути миттєво прийнятим за «свого» ще до обміну відповідними звуковими сигналами. Так виявляється, а потім і культивується демонстративна функція знаків. Вона передбачає максимально оперативну і наочну передачу від суб’єкта до суб’єкта, від суб’єкта до спільноти, від спільноти до суб’єкта або від спільноти до спільноти змістовного інформаційного масиву даних. Демонстративність являє собою розворот вихідної сигнальної функції знакових засобів: дію сигналу «точково», миттєво. Воно вимагає негайної поведінкової реакції.

Демонстративний вплив, відштовхуючись від родинного сигнального, мобілізуючого увагу реципієнта емоційного «поштовху», протягнуто у часі на весь термін комунікативного контакту. У ряді випадків демонстративність орієнтована на те, щоб впливати «завжди», діяти протягом безперервного, невизначено довгого часу. На це орієнтоване використання різноманітних знакових засобів, покликаних виділити індивідуума серед йому подібних. На перших порах такий інстинктивний процес всесвітньо відомий соціопсихолог К. Юнг називає самоідентіфікацією. Паралельно з самоідентифікацією «персон» здійснюється їх само-презентація: демонстративне пред’явлення оточуючим своєї відмінності від інших. Ці відзнаки «заявляються» за посередництва особливостей розмальовки, зачіски, одягу, прикрас. Тут утворюється проторекламний знаковий комплекс, який поступово закріплюється традицією, навантажуючи додатковими смислами.

Таким чином, проторекламна стадія, що реалізується в подібному самопред’явленні одних особистостей іншим, характеризується синкретизмом цілей і засобів, прийомів, покликаних привернути увагу «іншого», відсутністю осмислених цільових орієнтирів, діями традиційними і немов самими собою зрозумілими. З розвитком культури демонстраційна функція знаків протореклами знаходить тенденцію до символізації.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка