Маркетингові дослідження, планування обсягів продажу та контролю продукції



Сторінка1/4
Дата конвертації28.03.2016
Розмір0.65 Mb.
  1   2   3   4
Маркетингові дослідження, планування обсягів продажу та контролю продукції


  1. Завдання та технологія планування обсягів продажу

  2. Аналіз ринкового середовища

  3. Планування асортименту та оцінка конкурентоспроможності продукції

  4. Планування ціни

  5. Планування обсягу продажу та контролю продукції


1. Завдання та технологія планування обсягу продажу

Підприємство повинне планувати виробництво своєї продукції, причому в тих обсягах і протягом того періоду часу, що відповідатиме попиту споживачів. Важливим є й вибір цільового ринку для реалізації продукції, основою якого також є споживчий попит. Вивчення його - необхідна умова планування обсягів продажу, у межах якого формується асортиментна політика підприємства.

Планування обсягу продажу охоплює визначення можливого обсягу продажу, співвідношення обсягів випуску старих і нових виробів, а також рівня цін, якості, конкурентоспроможності продукції.

Мета планування продажу - пропозиція покупцям такої номенклатури товарів і послуг, яка б задовольняла їхні потреби, відповідала напрямам діяльності підприємства та сприяла збільшенню його частки на ринку.

При цьому основними завданнями планування обсягу продажу мають бути:

- вивчення наявних потреб покупців та можливостей їх зміни в майбутньому;оцінка продукції підприємства з позиції покупця;

  • оцінка аналогічних виробів конкурентів;

  • виключення з номенклатури неконкурентоспроможної продукції (послуг);

  • вивчення можливостей модернізації виробів, що виготовляються підприємством;

  • поповнення номенклатури новими виробами, можливо, унаслідок розвитку додаткових напрямів виробництва;

  • прогнозування можливих обсягів продажу продукції;

  • обґрунтування цінової політики;

  • виявлення залежності обсягу продажу від загальноекономічних показників (рівня зайнятості, ціни, доходів населення).

При обґрунтуванні обсягу продажу враховують:

  • дані аналізу обсягу продажу в попередньому періоді за всіма видами продукції;

  • переваги та недоліки каналів збуту продукції;

  • стадію життєвого циклу товару;

  • аналіз попиту на продукцію (послуги).

Ринковий попит визначається обсягом конкретного виду товарів (послуг), що може бути придбаний певною групою покупців на певному ринку в певний період часу.

На величину попиту впливають маркетингові зусилля самих підприємств. Залежно від їх рівня розрізняють такі види попиту:

  • нестимульований - попит на продукцію, що складається без будь-яких додаткових маркетингових зусиль;

  • ринковий потенціал - величина, до якої може зрости ринковий попит за тих умов, коли збільшення витрат на маркетинг уже не сприяє цьому зростанню та відсутні зміни зовнішнього середовища (фактично максимальне значення попиту для кривої життєвого циклу продукту на стабільному ринку);

  • поточний ринковий попит - відповідає обсягу продажу за певний період часу за певних маркетингових зусиль та умов зовнішнього середовища.

План обсягу продажу - це основа для розроблення поточних планів підприємства, перш за все його виробничої програми. Планування обсягу продажу здійснюється за такими етапами:

  1. аналіз ринкового середовища;

  2. планування асортименту;

  3. оцінка конкурентоспроможності продукції;

  4. планування ціни;

  5. планування обсягу продажу.

Кінцевим результатом планування обсягу продажу є форму- 1 вання портфеля замовлень за кожним видом продукції в нату- і ральних і вартісних показниках. Він складається з трьох роз- 1 ділів:

  1. поточні замовлення терміном до одного року; '

  2. середньострокові замовлення з терміном виконання один-два роки;

  3. перспективні замовлення на період, що перевищує два роки.

Планувати портфель замовлень на більш тривалий термін практично неможливо через часті коливання попиту та зміну інших чинників організаційного середовища. Бажано, щоб на всі замовлення незалежно від терміну були укладені договори з покупцями продукції.

На формування портфеля замовлень значною мірою впливає галузева належність. Наприклад/підприємства, що виготовляють одяг, не мають можливості планувати асортимент на довготривалу перспективу через зміну тенденцій моди. їх портфель замовлень складається переважно з поточних замовлень. Для підприємств машинобудівної, хімічної галузі більш характерними є перспективні замовлення, тому вони займають значну частку в їх портфелі замовлень.

Цей етап планування пов'язаний із найбільшим ризиком, знизити який можна шляхом:


  • укладання зі споживачами попереднього договору на постачання продукції;

  • уніфікації та стандартизації при розробленні конструкції виробу, що дозволяє в разі зниження або відсутності попиту на нього використати вже виготовлені деталі (конструкції) для переходу на випуск іншої продукції;

  • пошуку резервних ринків збуту, які, можливо, не забезпечать підприємству очікуваних обсягів реалізації, але сприятимуть його ритмічній роботі, відвантаженню готової продукції;

  • забезпечення конкурентних переваг продукції;

  • організації ефективної системи маркетингу.

Розглянемо докладніше кожний з етапів планування обсягу продажу, визначимо їхню роль та місце в розробленні даного плану.

2. Аналіз ринкового середовища

Метою такого аналізу є оцінка фактичного обсягу продажу шляхом порівняння його з плановими показниками в динаміці, оцінка частки підприємства на ринку, виявлення невикористаних можливостей та резервів збільшення обсягу продажу в майбутньому.

Аналіз ринкового середовища - це перший етап планування обсягу продажу (див. с. 187), який передбачає такі дії:


  1. аналіз обсягу продажу за попередній період;

  2. сегментацію ринку;

  3. вибір цільового ринку.

Аналіз обсягу продажу за попередній період. Аналіз здійснюється за кожен місяць, квартал, півріччя, рік. При цьому фактичні дані продажу порівнюються з плановими та з даними за попередній рік.

Розглянемо основні показники, які доцільно проаналізувати при плануванні обсягу продажу.

1.З міна обсягів продажу. Визначається абсолютне збільшення (зменшення) обсягу продажу у натуральному і вартісному вираженні як різниця між фактичним обсягом продажу за даний період та плановим, а також обсягом продажу в базисному періоді. Розраховуються темпи зростання і приросту обсягів продажу порівняно з базисним роком. Розрахунки проводять для кожного виду продукції та для підприємства вцілому. Обсяги продажу (О) обчислюються як величина, що визначається добутком кількості реалізованої продукції (рп) на її ціну (ц):

о = црп.

Під час аналізу вивчається вплив на обсяги продажу зміни кількості реалізованої продукції та її ціни відносно планових показників та даних за попередній період.

Аналізуються сезонні коливання обсягу продажу, причини нерівномірності реалізації продукції.


  1. Зміна номенклатури (асортименту) продукції. Розраховується зміна питомої ваги певного найменування продукції в загальному обсязі реалізації порівняно з запланованими показниками та аналогічними показниками базисного періоду.

  2. Причини збільшення залишків готової продукції на складах підприємства. Залишок нереалізованої продукції на кінець періоду, що аналізується, визначають за формулою:

н2 + о2 = н1 + о1 + т-р,

де hvh2- залишки нереалізованої продукції на початок і кінець періоду;

Oj, 02 - залишки відвантаженої, але неоплаченої продукції та продукції, що знаходиться на відповідальному збереженні в споживача, на початок і кінець періоду;

Т обсяги продукції, виготовленої протягом даного періоду; Р - обсяги реалізованої продукції за даний період.

4. Відмова покупців від раніше укладених договорів поста-


чання.
Цей показник досліджують шляхом визначення питомої
ваги продукції, від якої відмовилися споживачі, у загальному об-
сязі продукції підприємства, що має реалізовуватися за договора-
ми. Розрахунки проводяться для підприємства в цілому та за окре-
мими причинами відмов, які доцільно поділити на:

  • зовнішні, які не залежать від підприємства, наприклад, неплатоспроможність покупців;

  • внутрішні, пов'язані з особливістю продукції та умовами її постачання, наприклад, з якістю і ціною продукції, які не влаштовують покупця.




  1. Повернення продукції споживачами за рекламаціями. При цьому визначається питома вага повернутої продукції в загальному обсязі реалізованої продукції.

  2. Причини реалізації продукції понад планові обсяги. Визначаються обсяги такої продукції в цілому для підприємств та за її окремими видами. З'ясовуються причини поставок продукції понад планові обсяги, у тому числі понад обсяги, передбачені договорами.

  3. Рентабельність продажу. Визначається як відношення прибутку, отриманого за визначений період часу, до собівартості реалізованої продукції.

  4. Рентабельність обороту. Визначається як відношення прибутку до виручки від реалізації продукції підприємства.

  5. Фактична частка основної продукції підприємства на ринку. Оцінюється ступінь стабільності або зростання частки підприємства на ринку.

10. Обсяг продажу за каналами збуту. Визначається частка
кожного каналу збуту в загальному обсязі продажу, оцінюються
переваги та недоліки кожного з них.

Детальний аналіз фактичних обсягів продажу та його відхилень від планової величини та даних попереднього періоду, а також встановлення причин таких відхилень сприятиме визначенню реального стану підприємства на ринку та його майбутніх можливостей.



І.0 Сегментація ринку. Підприємство працює не на ринку взагалі, І на його конкретній ділянці (сегменті). Сегмент ринку - це виокремлена за певною ознакою група споживачів. Прагнення вивчи-j^EH їхні потреби зумовлює необхідність поділити ринок на окремі ; фрагменти і зосередити на них свою увагу. Сегментація ринку може здійснюватися за такими ознаками:

  • характером продукції (виробничо-технічного призначення, для особистого вжитку і т.п.);

  • географічними особливостями, що враховують кліматичні умови різних регіонів та особливості культурних, національних й інших традицій населення кожного регіону. Це групи споживачів, вимоги яких до продукції зумовлені умовами проживання на конкретній території;

  • категорією споживачів, що може бути зумовлена:




  • для фізичних осіб: віком, статтю, національністю, інтересами, освітою, стилем життя, соціальною належністю, професією, рівнем доходу, нормами споживання, мотивацією покупок;

  • для юридичних осіб (підприємств): сферою діяльності, місцезнаходженням, обсягами діяльності, чисельністю персоналу.

У процесі сегментації вирішуються питання щодо:

  • основного покупця продукції, тобто юридичної (суб'єкта господарювання) або фізичної особи;

  • здійснення купівлі у випадкового або постійного продавця (причини вибору останнього);

  • залежності стійкості попиту на продукцію від певного регіону її реалізації;

  • місцезнаходження покупців.

Підприємство має також визначити пріоритетного споживача в кожному сегменті ринку та підставу прийняття ним рішення про покупку (ціна, сервіс, якість, особисті контакти та т.ін.). Необхідно виявити споживачів, які вже зацікавилися продукцією, а також потенційних покупців, які можуть нею зацікавитися, але ще не зробили цього.

Сегментація ринку полегшує роботу з розроблення плану обсягів продажу, надає можливість отримати додаткові переваги " під час реалізації продукції відповідно до параметрів певного сегменту.

Вибір цільового ринку. Правильність вибору цільового ринку обумовлює не тільки величину можливого обсягу продажу продукції підприємства, а й можливість реалізації взагалі.

Доцільно здійснювати вибір цільового ринку за таким алгоритмом:



  1. визначення місткості сегмента ринку;

  2. оцінка досяжності сегмента ринку;

  3. оцінка можливості освоєння ринку;

  4. визначення можливостей підприємства на ринку;

  5. прогноз потенціалу ринку.

1. Визначення місткості сегмента ринку, тобто кількості продукції (послуг), що може бути на ньому продана.

Загальна (потенційна) місткість ринку - це максимально можливий обсяг продажу певної продукції на ринку протягом певного періоду та за певних умов розвитку ринку.

Фактична місткість ринку - кількість певного виду продукції, яка реалізовувалася протягом певного періоду всіма підприємства, що працювали на даному ринку. Цей показник відповідає величині поточного ринкового попиту.

Входження підприємства на ринок, робота на ньому, виготов- • лення продукції потребують певних витрат, тому обраний сегмент ринку має бути досить великим, щоб покрити ці витрати, забезпечити підприємству прибуток та зростання обсягу продажу в перспективі. Ринок (сегмент ринку), місткість якого є значно меншою порівняно з виробничою потужністю підприємства, не має жодних перспектив. Це пояснюється тим, що доходи від реалізації продукції на ньому не покриють витрат підприємства. Необхідно також усвідомлювати, що велика місткість ринку не обов'язково може забезпечити підприємству бажані обсяги продажу через наявність на ньому конкуренції та дію інших чинників стосовно освоєння ринку.

Потенційна місткість (потреба) ринку може бути розрахована як добуток середньостатистичної потреби в певному виді продукції (послуги) на душу населення та чисельності регіону:

vn=n-4,

де П - середньостатистична потреба в певному виді продукції на душу населення;



Ч - чисельність регіону.

У вартісному вираженні потреба ринку визначається за формулою:



УП = Ц-П-Ч, (4.1).

де Ц- ціна продукції (послуги).

Для подібних розрахунків можливе використання нормативного методу, що передбачає визначення потенціалу ринку на певну продукцію (послугу) на основі використання нормативних показників та показників питомої ваги. Наприклад, підприємство виготовляє харчову добавку, що використовується для виготовлення майонезів. Йому необхідно визначити потенціальну місткість ринку. Дані стати

стичної, звітної та нормативної інформації свідчать, що обсяги виробництва майонезів на даному ринку становлять -200 млн тонн, цю добавку використовують 80% підприємств, норма витрати харчової добавки - 0,01 г на 1 кг. Потенційна місткість ринку дорівнюватиме: 200 000 000 • 0,01 • 0,80 = 1600 тонн.

Доцільно розрахувати поточний ринковий попит на ринку за формулою:

Рп = цп-п,

де Кп - кількість покупців певної продукції на даному ринку; п - кількість покупок кожного покупця за певний період.

При оцінці місткості ринку необхідно враховувати різні чинники, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого використання доцільно оцінити попит на заміну. Для цього розглядаються такі показники: обсяг наявної в споживачів продукції тривалого використання, термін використання кожного виду такої продукції, темпи заміни продукції, можливість альтернативної заміни даної продукції. Темпи закінчення терміну використання обратно пропорційні тривалості цього терміну. Темпи заміни прямо залежать від обсягу наявної в споживачів продукції та терміну її використання. При цьому необхідно враховувати, що заміна необов'язково може відбуватися після закінчення терміну використання. На неї може впливати поява в аналогічної продукції нових властивостей або тенденції моди.

2. Оцінка досяжності сегмента ринку. Вона передбачає ви-


вчення можливості розпочати або продовжувати продаж продукції
на обраному сегменті. Для цього з'ясовують:

  • наявність конкурентів, переваги та недоліки їх продукції, рівень задоволеності нею споживачів;

  • вхідні та вихідні бар'єри;

  • можливість використання наявних каналів збуту.

3. Оцінка можливості освоєння ринку. Оцінка досяжності
ринку передбачає:

- дослідження діючих на ринку норм та правил роботи, стандартів, вимог щодо сертифікації продукції;



  • аналіз ризику освоєння та здійснення діяльності на ринку;

  • прогнозування реакції конкурентів на появу продукції даного підприємства.

4. Визначення можливостей підприємства на ринку. Як зазначалося, велика місткість ринку необов'язково свідчить про можливість підприємства працювати на ньому, для цього потрібно провести додатковий аналіз (оцінку). Можливості підприємства на певному ринку (сегменті) доцільно оцінити за допомогою таких показників:

коефіцієнт насиченості, що розраховується як відношення фактичного обсягу продажу на ринку до потреби ринку:



де V - фактичний обсяг продажу на ринку; Vn - потреба ринку;

частка підприємства на ринку, що визначається як відношення обсягів продажу даного підприємства до потенційної місткості ринку певної продукції. Цей показник також може характеризувати рівень конкурентоспроможності підприємства. Висока ринкова частка означає, що підприємство випускає та реалізує продукції більше, ніж його конкуренти, а це свідчить про досить сильну конкурентну позицію підприємства на ринку.

5. Прогноз потенціалу ринку. Прогноз потенціалу ринку передбачає:



  • визначення майбутніх тенденцій на ринку щодо зміни обсягів попиту на продукцію, яку виготовляє підприємство;

  • визначення умов найбільш повного задоволення попиту споживачів на дану продукцію;

  • створення передумов для іїї ефективного збуту.

Для здійснення такого прогнозу застосовується певні методи, серед яких:

  • спостереження, що передбачає збір для подальшого аналізу інформації про фактичну місткість ринку, кількість підприємств, які пропонують однотипну продукцію, обсяги продажу, кожного підприємства, тенденції розвитку збуту окремих видів продукції (послуг), швидкості збуту і т.п.;

  • опитування всіх учасників ринку;

  • метод експертних оцінок, де використовуються знання та думки досвідчених фахівців (експертів);

  • екстраполяції на основі аналізу фактичних даних за попередні роки;

  • моделювання, що передбачає створення аналогів існуючим об'єктам з урахуванням тільки найважливіших їхніх характеристик.

Результати досліджень потенціалу ринку використовують для визначення майбутніх обсягів випуску певних видів продукції, тобто) підприємство на основі отриманої інформації може прийняти рішення про скорочення, збільшення або зняття їх з виробництва.
3. Планування асортименту та оиінка конкурентоспроможності продукції

Другим етапом планування обсягу продажу є планування асортименту продукції (див. с 187), що передбачає визначення його бажаної структури на основі досліджень ринку та можливостей підприємства. Результатом планування є прийняття рішення щодо змін асортименту, а також початку випуску нового виду продукції. Асортиментна структура - кількісне співвідношення окремих видів виробів у плані обсягів продажу.



Номенклатура - перелік найменувань видів продукції.

Асортимент - сукупність різновидів продукції кожного найменування (у межах даної номенклатури), що відрізняються за відповідними техніко-економічними показниками (за типом, розміром, потужністю, продуктивністю, дизайном).

Планування структури асортименту ґрунтується на життєвому циклі продукції, який складається з освоєння виробництва та ринкового періоду. Ринковий період життєвого циклу охоплює:



  1. фазу впровадження на ринок; '

  2. фазу зростання;

  3. фазу зрілості;

  4. фазу насиченості та спаду.

Фаза впровадження товару на ринок - це період виведення та поширення продукції на ринку, що характеризується незначними обсягами продажу та повільними темпами його зростання, значними витратами на організацію збуту продукції. На цій фазі підприємство найчастіше несе збитки.

Фаза зростання - це етап різкого збільшення обсягів продажу продукції та кількості покупців унаслідок зростаючої

популярності, що сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємства. На дій фазі збільшується і кількість конкурентів, що пропонують аналогічну продукцію.



Фаза зрілості - це етап уповільнення темпів зростання обсягів продажу продукції, що може призвести до нагромадження запасів нереалізованої продукції та виведення з обороту оборотних коштів підприємства. Ця фаза супроводжується посиленням конкурентної боротьби, збільшенням витрат підприємства (на рекламу, модифікацію продукції, проведення науково-дослідних робіт).

Фаза насичення і спаду - це період, коли попит на продукцію знижується. Окремі групи покупців (усі покупці) звертають свою увагу на інші модифікації даної продукції або на зовсім нову продукцію. Обсяги продажу різко знижуються, і продукцію знімають з виробництва. Виникає потреба в частковому або повному оновленні асортименту.

Отже, на основі аналізу життєвого циклу продукції можна дійти висновку, що в кожній його фазі обсяг продажу не є однаковим (рис. 4.1). Він починає зростати під час впровадження продукції на ринок, у фазах зростання та зрілості обсяг продажу збільшується і досягає найбільшого значення, після чого у фазі насичення і спаду починає різко знижуватися.

При плануванні асортименту на основі життєвого циклу продукції основною метою є збільшення тривалості фаз зрілості й зростання , скорочення інших фаз та часу на освоєння нової продукції.

[Подовжити стадію зрілості можна такими способами:



,* - модифікацією продукції - шляхом удосконалення її техніко-

"f1 : економічних властивостей, зміни зовнішнього вигляду або

ч упаковки, підвищення якості;

- модифікацією ринку - шляхом пошуку нових ринків збуту

їі; або пропозиції покупцям нових способів використання про-


  1   2   3   4


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка