В. Г. Короленка психолого-педагогічні аспекти розвитку особистості в сучасному світі збірник наукових праць Полтава



Сторінка7/16
Дата конвертації09.03.2016
Розмір3.29 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   16

психологічні детермінанти та шляХи профілактики

девіантної поведінки підлітків

Постановка проблеми. Соціально-економічні перебудови останніх 10-15 років змінили ціннісні орієнтири сучасного суспільства. На жаль, не всі вони є позитивними. Кожен з нас стикається з різноманітними проявами соціально небажаної поведінки – агресією, згубними звичками, протизаконними діями тощо. Підростаюче покоління наслідує неналежні, хибні ідеали, що нав’язуються, зокрема, через засоби масової інформації (телебачення, радіо, бульварні видання, Інтернет тощо).

Слід враховувати, що, з одного боку, в підлітковому віці у дітей формуються погляди на складні життєві проблеми, а саме: на мотиви своєї діяльності (як соціально корисної, так і шкідливої), на рівень соціальної компетентності, а з іншого боку, більшість підлітків не володіє вмінням протистояти негативним впливам середовища.

У зв’язку з цим постає важливе питання психологічних особливостей відхиленої (девіантної) поведінки у підлітковому віці, яке висвітлюється у працях таких вчених, як С.А. Белічева, Р. Бернс, Е.А. Донченко, В.В. Єгоров, А.А. Зайцев, А.І. Захаров, Л.С. Колесова, І.С. Кон, Н.Ю. Максимова, В.Ф. Моргун, І.А. Невський, К.В. Сєдих, В.А. Татенко, М.М. Фіцула, А.М. Яковлєв і багатьох інших, що досліджували причини виникнення, формування різновидів девіантної поведінки та засоби психологічної допомоги.

Незважаючи на те, що питання девіантної поведінки підлітків є досить традиційним, сьогодні з’явилося коло нових питань, одним з яких виступає ефективні способи профілактики даної проблеми, що орієнтовані на основні психологічні детермінанти схильності підлітків до девіацій.

Тому метою цієї роботи є визначення психологічної сутності та причин девіантної поведінки підлітків і розгляд психолого-педагогічних засад її профілактики.



Результати теоретичного аналізу проблеми. Зростає кількість підлітків, які почуваються дезадаптованими в суспільстві. Асоціальна поведінка, що різниться за змістом та цільовою спрямованістю, може виявлятись у різноманітних соціальних відхиленнях: від порушення норм моралі до правопорушень і злочинів. Це виявляється у таких видах відхилень у поведінці, як ухиляння від навчання та праці, крадіжки, хуліганство, бійки, алкоголізм, наркоманія, суїцид тощо. Асоціальні прояви виявляються не тільки у зовнішніх поведінкових реакціях, а й у деформації внутрішньої регуляції поведінки: соціально-моральних орієнтирів та уявлень.

У психології підлітковий вік характеризується як „перехідний”, „критичний” – із властивими йому гострими кризами особистісного розвитку. Підлітковим віком зазвичай вважають період розвитку дітей від 11-12 до 15-17 років, коли відбувається бурхливий розвиток і перебудова соціальної активності дитини. Саме в цей період можуть з’являтися негативізм, негативні суб’єктивні переживання, порушення взаємостосунків, погана дисципліна, прояви відхиленої (девіантної) поведінки.

Девіантною поведінкою називається така соціальна поведінка, яка не відповідає встановленим у даному суспільстві нормам. Під відхиленням у поведінці дітей та підлітків розуміють такі її особливості та прояви, які не тільки звертають на себе увагу, а й насторожують вихователів, батьків, учителів, суспільство. Ці особливості поведінки характеризують не тільки відхилення від загальноприйнятих норм поведінки, а й несуть у собі зародки, витоки майбутніх відхилень від моральних, соціальних і правових норм, являють собою потенційну загрозу суб'єкту поведінки, розвитку його особистості, оточуючим його людям і суспільству [4, с. 76].

Можна виокремити різноманітні види девіантної поведінки, за формою вияву яких є дві великі категорії:

1. Дезадаптивна поведінка, що виражається у порушенні психічного і особистісного розвитку, психічній депривації, психологічному дискомфорті. Її видами є афективна, депривована, аутична, суїцидальна та адиктивна поведінки.

2. Асоціальна поведінка, в основі якої лежать порушення соціалізації, соціально-педагогічна занедбаність, деформація регуляції поведінки, соціальна дезадаптація, десоціалізація. Її видами є агресивна, делінквентна (протиправна) і криміногенна (злочинна) поведінки [10, с. 239].

Прояви відхилень у поведінці підлітків, їх моральному та соціальному розвитку можуть бути самими різноманітними в залежності від індивідуальних особливостей і особистісних проявів, конкретних умов і обставин життя та діяльності. А.С. Асмолов [1, с. 63] зводить їх у слідуючи групи:

а) ситуативні, тимчасові прояви або реакції, що викликані провокуючими їх факторами та обставинами;

б) стійкі форми відхилень у поведінці, що розвиваються по тому або іншому типу, обумовлені несприятливими умовами життя і діяльності в цілому.

Поведінкові реакції викликаються несприятливими обставинами або умовами життя, які можуть діяти одноразово або систематично. В останньому випадку зміни у поведінці, що призводять до тієї чи іншої реакції, накопичуються та проявляються поступово або призводять до різкого зриву. Прикладом можуть слугувати реакції відмови, протесту, втечі, агресії. Форм прояву цих реакцій може бути дуже багато. Вони завжди виникають у відповідь на ту чи іншу психологічну ситуацію і з її усуненням зникають. Проте якщо ситуація часто повторюється, реакції закріпляються, виникають стійки психологічні утворення (комплекси), що призводять до розвитку того чи іншого типу поведінки.

Розглядаючи проблему девіантної поведінки, особливо дітей підліткового віку, виникає основне питання психологічних чинників, що призводять до появи різноманітних відхилень у поведінці. Так, багато вітчизняних і зарубіжних вчених, вивчаючи проблему девіантної поведінки підлітків виокремили цілий ряд психологічних детермінант таких відхилень.

Проаналізувавши роботи таких вчених, як С.А. Белічевої, А.І. Захарова, С.А. Кулакова, Б.М. Левіна, М.Б. Левіна, В.Ф. Моргуна, К.В. Седих [2, 4, 7, 8, 9], можна узагальнюючи викласти основні психологічні детермінанти схильності підлітків до девіантної поведінки:

а) соціально-педагогічна занедбаність, коли підліток веде себе невірно у силу своєї невихованості, відсутності у нього необхідних позитивних знань, вмінь та навичок або у силу зіпсованості невірним вихованням, сформованість у нього негативних стереотипів поведінки;

б) глибоким психологічним дискомфортом, який викликаний несприятливими сімейними обставинами, взаємовідношеннями, негативним психологічним мікрокліматом у сім'ї, систематичними навчальними неуспіхами, поганими взаємовідношеннями з однолітками в колективі класу, невірним (несправедливим, грубим, жорстоким) ставленням до нього з боку батьків, вчителів, товаришів по класу тощо;

в) відхиленням у стані психічного і фізичного здоров'я та розвитку, віковими кризами, акцентуаціями характеру та іншими причинами фізіологічної та психоневрологічної якості.

г) відсутністю умов для самовираження, розумного прояву зовнішньої та внутрішньої активності; незайнятістю корисними видами діяльності, відсутністю позитивних і значущих соціальних й особистих життєвих цілей, планів;

д) безнадзорністю, негативним впливом оточуючого середовища та соціально-психологічною дезадаптаціїєю, що розвивається на цій основі, зсувом соціальних та особистих цінностей з позитивних на негативні.

Особливу роль і значення у цьому ланцюгу причин відіграє соціально-педагогічна безнадзорність дітей та підлітків, яка розвивається на фоні байдужого, неуважного відношення до них оточуючими. У підсумку зароджуються почуття самотності, незахищеності, своєї непотрібності. Виникає почуття протесту, відчуження, ворожості до дорослих, потяг до об'єднання, кооперації, самоорганізації на основі єдинодумства, спільності долі, інтересів і схильностей.

Недостаток позитивного соціального досвіду, нерозвиненість і несформованість світогляду, системи ціннісних орієнтирів, етичних норм та естетичних смаків сприяють вибору підлітками негативних сфер докладання своєї активності, що так чи інакше відображається на їх поведінці, на формуванні особистості, соціального обрису. Значну роль у цьому відіграє відсутність своєчасної необхідної педагогічної, психологічної, соціальної і медичної допомоги підліткам.

Цією ж проблемою займався і В.П. Петленко [11, с. 119], він серед усіх психологічних детермінант схильності до девіантної поведінки підлітків основною виокремлює моральну незрілість особистості, що полягає у вузькому колі та нестійкості інтересів, невизначеності в питаннях професійної орієнтації, втраті “перспективи” життя тощо.

Б.М. Гудзіков, А.А. Мейроян [3, с. 69] вважають, що девіантна поведінка підлітків пояснюється діями не лише особистісних факторів, а передусім соціальних і визначна роль належить трьом основним психосоціальним процесам: 1) прямої імітації поведінки інших; 2) ідентифікації, що являє собою моделювання, але на основі безсвідомих чи свідомих мотивів; 3) соціальне схвалення, яке може чинити вирішальний вплив на два інших процеси.

Д.В. Колесов [6, с. 58] вбачає основну причину відхилень у поведінці у сімейному вихованні дитини і пропонує таку класифікацію рис особистості, що схиляють підлітка до девіацій:

1-й варіант: Підліток не знаходиться під належним контролем батьків. В результаті такого виховання у нього не виробляється здатність самостійно ставити перед собою які-небудь цілі і проектувати свої дії на майбутнє. Це народжує безвідповідальність. При цьому прагнення до задоволення як єдиного сприймаємого результату діяльності повністю визначається фактором спрощеності її діяльності.

2-й варіант: Батьки роблять із підлітка кумира: його постійно і без причин нахвалюють і не помічають недоліків. Від звички задоволення будь-яких бажань недалеко і до формування дуже небезпечної схильності  обов'язково все в житті спробувати.

3-й варіант: Батьки жорстоко регламентують діяльність дитини, здійснюють дріб'язковий контроль за нею, постійно повчають і наставляють. Дитина стає дуже сором'язливою, несамостійною, готовою підкорятися голосу інших. До цього добавляється почуття внутрішньої напруги, скутості, що призводить до пригнічення настрою, а також до труднощів у спілкуванні з однолітками та, взагалі, з іншими людьми, і пониженої самооцінки. В цьому випадку, підліток стає вразливим щодо зовнішніх негативних впливів, не має навичок відстоювання власної позиції.

Як бачимо, спричиняє девіантну поведінку не один чинник, а специфічний комплекс, що й визначає моральну деформацію особистості. Вона відображається в механізмах захисту, котрі виявляються у схильності підлітків до різноманітних девіацій у поведінці, що свідчать про певний рівень соціальної дезадаптації.

Розглянувши основні причини схильності підлітків до девіантної поведінки, можна окреслити шляхи профілактики та корекції цієї загальносоціальної проблеми нашого суспільства.

Одним зі шляхів профілактики девіантної поведінки є організація соціального середовища. Впливаючи на соціальні фактори, можна запобігти небажаній поведінці. Вплив може бути спрямовано на суспільство в цілому, наприклад, через створення негативної суспільної думки щодо девіантної поведінки. Об’єктом роботи також можуть бути сім’я, школа, клас або конкретна особа.

Друга форма психопрофілактичної роботи – інформування. Сутність підходу полягає у спробі впливу на когнітивні процеси особистості з метою підвищення її здатності до прийняття конкретних рішень через лекції, бесіди, розповсюдження спеціальної літератури або відео- і телефільмів. Найефективніше буде відмовитися від переважання залякуючої інформації, а також диференціація інформації відповідно до статі, віку, соціально-економічної ситуації.

Третя форма психопрофілактичної роботи – активне соціальне навчання соціально важливим навичкам. Ця модель реалізується переважно у формі групових тренінгів. Нині розповсюдженими є такі форми: тренінг резістентності (стійкості) до негативного соціального впливу; тренінг асертивності (відповідальної поведінки) або афективно-ціннісного навчання; тренінг формування життєвих навичок (або найважливіших соціальних вмінь особистості).

Також ефективними є такі форми психопрофілактики як організація діяльності, альтернативної девіантній поведінці, організація здорового способу життя, активізація особистісних ресурсів та мінімізація негативних наслідків девіантної поведінки. [5, с. 161]

Таким чином, психологічний аспект профілактики девіантної поведінки потребує створення діагностико-прогностичних психологічних служб, які допоможуть подолати конфлікти в системі вчитель-учень, батьки-діти, дитина-навколишнє середовище. Необхідно розвивати позашкільні види діяльності підлітків, усувати їхню незайнятість, створювати напрями державної політики в руслі превентивної роботи проти наркозалежності, СНІДу тощо. Це обумовлює комплексність зусиль психологів, педагогів, соціологів, лікарів, юристів, політиків і всіх, від кого залежить створення позитивної психоемоційної атмосфери для життєдіяльності дитини.

Практичному психологу в закладах освіти необхідно працювати у напрямку діагностики поширення різних типів і форм девіантної поведінки підлітків, чинників, що їх провокують; вивчення думок і потреб учнів, батьків, учителів; необхідно розробляти на їх основі програми профілактики і корекції відхилень у розвитку особистості та поведінки учнів, формувати адекватний образ „Я”, вміти ставити соціально значущі цілі та приймати відповідальні рішення. А через тренінги спілкування навчати вмінню володіти емоціями, справлятися зі стресами, тривожністю та конфліктами; навчити адекватних способів реагування на зміни навколишнього середовища, опору на тиск з боку інших людей та вмінню протистояти шкідливим звичкам [12, с. 47].

Висновки. Таким чином, аналіз проблеми девіантної поведінки у підлітковому віці показав, що це досить складне та різнобічне питання, відомості з якого накопичені у різноманітних наукових дисциплінах, але не існує єдиної теорії, що інтегруює всі ці знання. Незважаючи на це, з впевненістю можна зазначити, що відхилення в поведінці дітей та підлітків краще передбачити, аніж виправляти. Тому необхідним є знання причин та умов формування схильностей дітей і підлітків до проявів девіантної поведінки та їх своєчасне усунення.

Схильність до девіантної поведінки прямо залежить від суспільного оточення підлітка, сімейного та шкільного виховання та індивідуально-типологічних особливостей. Тому основними напрямками психопрофілактичної роботи з підлітком стосовно схильності до девіантної поведінки слід вважати:

* діагностику особистісних властивостей, що можуть здійснювати вплив на формування девіантної поведінки, а також отримання інформації про положення дитини у сім'ї, про характер сімейних взаємовідношень, про склад сім'ї, про його хобі та здібності, про його друзів і можливі інші референтні групи;

* інформаційно-просвітницьку роботу, що має на меті розширення компетенцій підлітка у таких важливих сферах, як психосексуальний розвиток, культура міжособистісних відношень, способи подолання стресових ситуацій, надання об’єктивної інформації про наслідки девіантної поведінки та способи впливу на неї;

* тренінги особистісного зростання з елементами корекції окремих особливостей особистості та форм поведінки, що включають формування та розвиток навичок роботи над собою.

Профілактика повинна торкатися всіх сфер життя підлітка: сім’ї, освітнього середовища суспільного життя в цілому.

Література:


  1. Асмолов А.Г. Психология личности. – М.: Просвещение, 1990. – 214 с.

  2. Беличева С.А. Основы превентивной психологии. – М.: Знание, 1993. – 234 с.

  3. Гудзиков Б.М., Мейроян А.А. Алкоголізм у жінок. – Ленінград, 1988. – 115 с.

  4. Захаров А.И. Отклонения в поведении ребёнка. – М.: Просвещение, 1993. – 215 с.

  5. Змановская Е.В. Девиантология: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Академия, 2003. – 288 с.

  6. Колесов Д.В. Предупреждение вредных привычек школьников – М.: Просвещение, 1984. – 176 с.

  7. Кулаков С.А. Психотерапія і психопрофілактика адиктивної поведінки підлітків. – М.: Просвіта, 1996. – 162 с.

  8. Левин Б.Н., Левин Н.Б. Наркомания и наркомы. Кн.для учителя. – М.: Просвещение, 1991. – 160 с.

  9. Моргун В.Ф., Седых К.В. Делинквентный подросток. Учебное пособие по психопрофилактике, диагностике и коррекции отклоняющегося поведения подростков для социальных педагогов, студентов педагогических, психологических, юридических специальностей, интернов, психиатров. – Полтава, 1995. – 161 с.

  10. Овчарова Р.В. Технологии практического психолога образования: Учебное пособие для студентов вузов и практических работников. – М.: Сфера, 2000. – 448 с.

  11. Основи валеології. / Под ред. В.П. Петленко. – К.: Олімпійська література, 1999. – 215 с.

  12. Таратухин С.А., Селецкий А.И. Несовершеннолетние с отклоняющимся поведением. – К.: Высшая школа, 1981. – 162 с.



Л.С. Москаленко, Я. Іванова

Київ, Полтава


СПРИЙНЯТТЯ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ СПОЖИВАЧАМИ

Постановка проблеми. Емпіричні дослідження в галузі психології реклами були започатковані в країнах Західної Європи та США, відсутність таких досліджень у вітчизняній психології була спричинена несприятливим соціально-економічним становищем в якому перебували країни Східної Європи.

На сучасному етапі розвитку психологічної науки питання дослідження рекламного впливу на суспільство набуло більшого розмаху. Різноманітність видів реклами вимагає досліджень того, наскільки і як саме впливає на споживача той чи інший вид реклами. Необхідність вирішення соціальних проблем в країні підвищує значущість соціальної реклами і ставить завдання її подальшого розвитку та детального дослідження.

Вивченням психологічних особливостей сприйняття реклами займалися такі вчені як О. Кюльпе, І. Лисинський, К. Марбе, А.Ю. Трофімов, К.Т. Фрідлендер, К.В. Шульте та інші. А.Ю. Трофімов розглядав роль психічних процесів у сприйнятті реклами споживачами. О. Кюльпе досліджував емоційність сприймання реклами. Особливості уваги та її характеристики при сприйнятті реклами вивчали І. Лисинський та К.В. Шульте. К.Т. Фрідлендер досліджував психологічні особливості сприйняття реклами та її запам’ятовування.

У зв’язку зі зміною соціально-економічного становища суспільства, його духовним розвитком та зміною моральних принципів і ціннісних орієнтацій, а також з розвитком новітніх технологій в розробці реклами, виникла необхідність дослідження соціальної реклами, а саме особливостей її сприйняття споживачами. Результати дослідження сприятимуть кращому розумінню і врахуванню рекламістами цінностей, потреб та інтересів різних категорій споживачів задля створення більш ефективного рекламного повідомлення.



Теоретичний аналіз проблеми. Соціальна реклама – це реклама, що представляє суспільні і державні інтереси та спрямована на досягнення благодійних цілей. Вона має на меті викликати у споживачів певні емоції, почуття, які змушують споживачів діяти певним чином. Соціальна реклама поділяється на підгрупи:

  1. Реклама певного способу життя. До неї належить реклама, що спрямована проти куріння, наркоманії, алкоголізму, а також пропагує захист від СНІДу, заняття спортом, правильне харчування та виховання, міцні сімейні стосунки.

  2. Реклама конституційних прав і свобод людини, пропаганда дотримання законів. У більшості випадків така реклама носить політичний відтінок.

  3. Патріотична реклама. Реклама до свят, ювілеїв, спортивних подій, що покликана об’єднувати націю.

Реклама надає споживачам величезну кількість інформації, вплив якої проявляється через особливості протікання психічних процесів переробки інформації. При створенні рекламної продукції необхідно враховувати особливості протікання психічних процесів, які сприятимуть ефективності впливу реклами на споживачів. Н. Лещук та Б.А. Обритько виділяють механізм психологічного впливу реклами на споживача, який можна зобразити у вигляді ланцюга: привертання уваги  підтримка зацікавленості  емоційна реакція  переконання  прийняття рішення  дія [4;7].

Отже, привертання уваги є першою ланкою в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психічні процеси як сприймання споживачем рекламної інформації, переробка її у свідомості. Одночасно увага слугує таким собі фільтром, який відсіює непотрібні повідомлення. Вибірковий характер уваги не допускає перевантаження психіки від потоку інформації [3;7]. В процесі сприймання реклами важливе значення має обсяг уваги. Рекламістам іноді здається, що насичуючи рекламні матеріали різноманітною інформацією, хаотично варіюючи шрифти, колір, висоту букв, розташування тексту, графічних образів, вони тим самим роблять її більш емоційною, оригінальною, незвичайною, а відповідно привертають до неї увагу. Однак частіш за все має місце зворотній психологічний ефект: велика кількість нічим не виправданих, об’єктивно не обґрунтованих і не пов’язаних зі змістом реклами деталей призводить до створення складного інформаційного середовища.

Важливим для ефективності засвоєння рекламного повідомлення є процес сприймання. Психологічні закономірності сприймання реклами описував К.Т. Фрідлендер. Він відмічав, що помилки, які виникають у процесі сприймання, а саме ілюзії сприймання можуть бути успішно використані в рекламі (А.Н. Лебедев-Любімов [2], Л.Л. Макарова, В.М. Синельніков [5], П.А. М’ясоїд [6], Ч. Осгуд[10], С.Л. Рубінштейн[8]). Сприймання реклами являє собою складний процес аналізу та синтезу.В рекламній практиці людина сприймає частіше всього не абстрактні, безглузді об’єкти, хоча це теж має місце, а об’єкти, які несуть важливу для неї інформацію про товари, послуги, способи рішення проблеми або задоволення деяких потреб. При сприйманні рекламної інформації винятково важлива роль належить формуванню перцептивного образу, особливості якого впливають на поведінку покупця [1;2;4;10].

Розгляд психологічних аспектів сприймання споживачами рекламного звернення дає змогу пояснити, як саме інформує і переконує реклама. Для того, щоб рекламне повідомлення передало інформацію, створило або змінило ставлення до чогось, необхідно, щоб повідомлення було усвідомлене споживачем.

Велике значення психологи, а саме І Лисинський [2], приділяють питанню співвіднесення часу сприймання рекламних повідомлень і способів подачі рекламних матеріалів. Роздивляючись рекламні плакати на вулицях, рекламні об’яви в газетах і т.п., люди намагаються отримати максимальну кількість інформації за достатньо короткий проміжок часу. Швидко переглядаючи рекламу, вони прагнуть виділити те, що може їх зацікавити. Тому, з психологічної точки зору, рекламні матеріали вважаються більш ефективними, якщо вони виконані таким чином, що потенційний споживач може швидко зрозуміти суть рекламного повідомлення і отримати необхідну інформацію про предмет реклами. Вважається, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламне повідомлення, тим психологічно воно ефективніше[2].

Вкрай важливим для реклами психічним процесом є пам’ять. Споживач запам’ятовує швидше і міцніше зміст того рекламного повідомлення, з яким пов’язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, з його проблемами, а також з тим, до чого споживач має виражений інтерес. Краще запам’ятовується емоційно-насичена реклама, перші й останні елементи рекламного повідомлення (ефект краю), може запам’ятатися реклама, яка за контрастом різко виділяється з свого оточення певною особливістю, наприклад, розміром (велике оголошення у газеті на фоні великої кількості маленьких).

При дослідженні процесів пам’яті в рекламі, запам’ятовування, впізнавання та відтворення інформації велике значення надається поняттю “асоціації (А.Н. Лебедев-Любімов [2]). Наявність стійких асоціативних зв’язків між лозунгом, текстом, з однієї сторони, та образом, елементами образу з іншої запобігають створенню цілісного враження від реклами, кращому її запам’ятовуванню, а надалі й впізнаванню. Асоціативні зв’язки в рекламі можуть бути як досить очевидними, банальними, так і неочікуваними, оригінальними, і тому залишають більш сильне враження, що призводить до кращого її сприйняття.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один спосіб домогтися запам’ятовування – це повторення. А.Ю. Трофімов [9], виділяє наступні способи стимулювання запам’ятовування реклами без докучання:

- використання гумору, що діє не лише на запам’ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

- ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

- зменшення конкуренції різних блоків інформації, з метою утворення цілісного перцептивного образу рекламного об’єкту;

- дотримання наступності у впізнаванні.

Емоційний фон відіграє одну з найважливіших ролей у сприйнятті рекламної інформації, і залежно від того, які емоційні реакції викликає реклама, формується й відношення до неї.

Позитивне ставлення до рекламного повідомлення, крім створення позитивних асоціацій з рекламним образом, може підвищувати його ефективність, але А.Н. Лебедев-Любімов [2] та Б.А. Обритько [7] вважають, що реклама яка викликає неприємні емоції, роздратування, страх і навіть агресію, також може бути ефективною(Л.Л. Макарова, В.М. Синельніков [5], П.А. М’ясоїд [6], С.Л. Рубінштейн [8]). Б.А. Обритько дає три пояснення цьому. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на вибір, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з рекламою: згодом негативні емоції можуть послабшати і перестануть асоціюватися з об’єктом реклами, яка залишиться в пам’яті; по-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням може заважати глядачам (читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність [7].


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   16


База даних захищена авторським правом ©refs.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка